Библиотека ДИССЕРТАЦИЙ
Главная страница Каталог

Новые диссертации Авторефераты
Книги
Статьи
О сайте
Авторские права
О защите
Для авторов
Бюллетень ВАК
Аспирантам
Новости
Поиск
Объявления
Конференции
Полезные ссылки

Введите слово для поиска

Овчинникова Мария Александровна.
Связи с общественостью как технология президентской власти в США

Российская академия наук Институт США и Канады

Специальность 23.00.02 — «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии»

Диссертация
на соискание ученой степени кандидата политических наук

Научный руководитель — доктор исторических наук, профессор Э.А. Иванян

Москва -2002

Содержание диссертации
Связи с общественостью как технология президентской власти в США

Введение

Глава I. Теоретические основы и особенности паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления
1.1. Теоретические основы паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления
1.2. Особенности государственного пиара

Глава II. Технологии, принципы и приемы президентского пиара в США
2.1. Технологии президентского пиара в США
2.2. Принципы и приемы политического пиара и основы пиар-кампании

Глава III. История связей с общественностью в США на государственном уровне. Становление президентского пиара
3.1. «Американское начало» паблик рилейшнз
3.2. Эпоха паблисити и первых пресс-агентов (1810- 1900 гг.)
3.3. Становление паблик рилейшнз как профессии и научной дисциплины (начало XX в. - середина 40-х гг. XX в.)
3.4. «Послевоенная эпоха» и начало «эры телевидения» (конец 40-х — конец 60-х гг. XX в.)
3.5. История Службы связи (начало 70-х-начало 90-хгт. XXв.)
3.6. Правление Клинтона - эпоха перманентной кампании
3.7. Системно-институциональные причины развития паблик рилейшнз как политической технологии
3.8. Президентский пиар и американское законодательство
3.9. Сравнительно-социологический анализ паблик рилейшнз на государственном уровне

Глава IV. Паблик рилейшнз, политическая борьба и имидж президентства (на примере ряда кампаний администрации Клинтона)
4.1. Кампания-1992: персональные и идеологические черты имиджа Клинтона
4.2. Первые месяцы президентства и борьба за принятие экономического плана Клинтона
4.3. Пиар-кампания по продвижению НАФТА
4.4. Роль пиар-технологий в политической борьбе вокруг реформы системы здравоохранения 1993-1994 гг
4.5. Стратегия «третьего угла» и «бюджетная война» 1995 г
4.6. Реформы и предвыборная кампания 1996 г
4.7. Президентский пиар в США и проблема политического манипулирования

Заключение
Список литературы

Глава I. Теоретические основы и особенности паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления

1.1. Теоретические основы паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления

1.1.1. Общественность, общественное мнение и другие основные понятия теории паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация - это вид коммуникации, нацеленный на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, и придание ей публичного статуса. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор, по завершении процесса публичной коммуникации оно приобретает публичный статус. Термин "публичный статус" понимается в социологии как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее получателя (реципиента) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если речь идет о коммуникации, которая доносит сообщение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация.

Во всех случаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклассической социальной общности. (Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса: к этому виду коммуникаций относятся, например, приватная коммуникация, специализированная коммуникация, закрытая и секретная коммуникация и т.п.).

Широко применяемый в теории паблик рилейшнз термин паблисити (publicity) используется обычно в трех значениях:
1) информация, которая привлекает внимание общественности к объекту (пример из Вебстеровского словаря: The newspapers gave much publicity to our play. - Газеты уделили много паблисити нашей игре);
2) заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: A politician seeks publicity. - Политик стремится к паблисити);
3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (пример из Вебстеровского словаря: An agent handles the rock star 's publicity. - Агент обеспечивает паблисити рок-звезды.)

Общественность представляет собой совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия: наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами; осознание или эмоциональное переживание этого интереса или ценности как общего с другими субъектами; представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе; включенность субъекта в отношения коммуникации.

В сфере паблик рилейшнз понятие общественности применяется как в вышеуказанном, так и в более узком специализированном значении. Под общественностью в узком смысле понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью пиар-субъектов. Такую общественность в теории паблик рилейшнз принято называть целевой общественностью, или пиар-общественностью. Проще говоря, речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация (субъект пиар) и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Специалисты по пиару обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, определять его содержание, направленность и интенсивность и планировать, как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий. Однако, по меткому замечанию знаменитой немецкой исследовательницы Э.Ноэль-Нойман, «поколения философов, юристов, историков, политологов и теоретиков журналистики поседели и вырвали себе волосы в попытках вывести четкое определение общественного мнения». Но, поскольку обойти стороной понятие общественного мнения в работе, посвященной паблик рилейшнз, невозможно, стоит сделать оговорку, что предлагаемое ниже определение этого феномена не претендует на окончательность и научную строгость. Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности, затрагивающим их потребности и интересы.

Это не механическая сумма отдельных мнений, а разделяемый большинством синтез различных позиций, оценок и суждений, возникающий в результате общественного характера их обсуждения. Духовно-практическая сторона общественного мнения проявляется в обслуживании общественной потребности, связанной с включением общественности в процессы социальной регуляции, в обеспечении более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти. Общественное мнение возникает при условии, если общественность осознает себя в качестве субъекта социального поведения; располагает свободной и доступной информацией по предмету обсуждения; способна и имеет возможность выражать свою позицию; располагает широкой ветвью функционирующих каналов межперсональной и межгрупповой коммуникации.

В качестве субъекта общественного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев общества или же какую-то его часть, формирующую и выражающую свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих какие-либо общие интересы. В условиях развитых западных демократий общественное мнение играет роль "пятой власти", проявляясь в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях, тем самым регулируя поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе.

1.1.2. Этапы эволюции паблик рилейшиз и четыре основные модели пиар-деятельности

В современной теории связей с общественностью принято выделять четыре модели, соответствующие этапам развития паблик рилейшнз по мере усложнения социального организма в западных обществах: пропагандистскую модель пиара («модель паблисити»), модель информирования общественности, двустороннюю асимметричную модель и двустороннюю симметричную модель. Авторы, предложившие эту схему, подчеркивают, что выделенные модели - своеобразные идеальные типы, упрощающие реальность, но дающие представление о том, какой тип паблик рилейшнз доминировал на различных исторических отрезках. В современной реальности функционируют в той или иной мере все четыре модели, но с разным удельным весом.

1. Модель пиара как паблисити/пропаганды. Исторически первая и наименее связанная этическими стандартами модель. Характеризуется односторонней коммуникацией: информация движется только в одном направлении - от источника к реципиенту, обратной связи нет.

Её особенности заключаются в следующем:
• используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
• потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой "потребитель-жертва";
• правдивость и объективность информации не является отдельным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
• главным "проводником" являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны. Исследователи относят расцвет этой модели к концу XIX века, когда газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения.

2. Модель информирования общественности. Её суть заключается в следующем:
• приходит осознание необходимости регулярной работы со СМИ, более того, распространение информации становится главной целью пиар-деятельности;
• информация дается точная и правдивая, однако только позитивная, негативные факты и события замалчиваются;
• как и первая модель, модель "информирования общественности" относится к односторонним моделям, исследования общественности и обратная связь с ней не предполагаются.

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она возникает в результате осознания уязвимости опоры на манипулятивные средства в условиях жесткой конкурентной борьбы. Приходит понимание выгодности правдивого (но позитивного) информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

3. Двусторонняя асимметричная модель паблик рилейшнз. Эта модель может быть охарактеризована следующим образом:
• основной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Пиар-практики приходят к выводу, что общественность нужно не просто информировать - ее надо изучать для того, чтобы информационное воздействие имело нужный эффект. Начинают использоваться исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию целевых групп. Таким образом, появляется обратная связь, пиар-деятельность становится "двусторонней";

• формально информационные потоки движутся в обоих направлениях "воздействие обратная связь", однако, результат такого вида паблик рилейшнз асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает лишь субъект пиара: он корректирует только тактику воздействия, но не суть своей политики;

• при реализации данной модели роль пиара - "прагматическая": на первом месте стоит выгода организации, реального диалога между ней и общественностью нет;

4. Двусторонняя симметричная модель. Она отличается следующими особенностями:
• основными принципами паблик рилейшнз становятся взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации, пиар-практики отказываются от вульгарной пропаганды и обработки общественности и делают ставку на сотрудничество с ней;

• цель паблик рилейшнз видится во взаимной пользе для пиар-субъекта и пиар-объекта ("симметричность"), в результате взаимодействия происходит как изменение мнения и поведения общественности, так и, в соответствии с ее требованиями корректировка деятельности организации;

• начинают широко использоваться переговоры, заключение договоров, стратегии разрешения конфликтов;

• акценты в функциях пиар-специалистов смещаются с журналистских и рекламных на исследовательские и консультативные, происходит переход от дискретных, разовых пиар-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации;

• становится очевидна необходимость предварительных исследований, планирования и оценки эффективности пиар-программ, в ходе которых учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, "нематериальные активы", правовые и этические аспекты.

По мнению Д.Грюнига, при всей идеальности и гармоничности четвертой модели, она редко бывает доминирующей в современной практике, хотя, как полагает исследователь, за ней будущее паблик рилейшнз. Принципы "взаимопонимания", "сотрудничества" и "партнерства" имеют для связей с общественностью не только морально-этический, но и вполне практический смысл. Если пропаганда и реклама как отдельные жанры публичной коммуникации предполагают прямое социальное действие и прямо следующий за ним результат (покупка, голосование) при неизменности того, что рекламируется и пропагандируется, то пиар-практика основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация, невосприимчивость к интересам общественности делает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

1.1.3. Политическая коммуникация как основа паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления

Среди политических процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, политических партий, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование политических партий и движений, политических систем, политических институтов и т.д., невозможно существование политической сферы общества как таковой. Г.Алмонд и Дж.Коулмэн, представители структурно-функционального подхода к изучению политики, которого придерживается и автор, рассматривали политическую коммуникацию как одну из функций политической системы и характеризовали ее по четырем критериям:

1. Гомогенность политической информации (в развитых политических системах единицу политической коммуникации - мессидж - обычно понимают, все; в развивающихся системах информация гетерогенна, зависит от адресата (кто он: житель города или деревни) - величина разрыва при этом зависит от уровня социокультурного и политического развития страны).

2. Ее мобильность (в развитых системах циркуляция информации не сталкивается с препятствиями, в развивающихся - "границами" для нее выступают место проживания (город, село), степень образованности и т.п.).

3. Объем (объем информации, обращающейся в развитых системах, больше, чем в развивающихся).

4. Направленность (если для развитых систем характерен взаимообмен и обратная связь между управляющими и управляемыми, то в развивающихся системах коммуникация носит односторонний характер).

О политической коммуникации говорят в том случае, когда происходит обмен информацией и взаимодействие между субъектами политической жизни, а также между государствами и гражданами (в сфере политики). Политическая коммуникация может протекать на формальном (например, в средствах массовой информации) и неформальном ("закулисные" переговоры) уровнях. Среди различных видов коммуникации наибольшее внимание политиков и политологов привлекает массовая политическая коммуникация. Это обусловлено тем, что в современном мире массовая коммуникация постепенно превращается из подчиненного элемента в системе политики в ее творца.

Стоит особо отметить, что коммуникация - это не просто передача информации, -это взаимодействие, с помощью которого информация передается и принимается; процесс передачи и приема информации. В процессе коммуникации осуществляются: взаимное влияние людей друг на друга, обмен различными идеями, настроениями, чувствами. Она представляет собой динамичную систему взаимосвязанных и изменяющихся компонентов: общения в узком смысле понимаемого как обмен информацией, взаимодействия общающихся и восприятия их друг другом. Важную роль в политической коммуникации играет политический мессидж (от англ. message - сообщение, обращение), под которым понимается специальным образом поданная информация пропагандистского характера. Мессидж содержит основную идею политического выступления, направленного на завоевание поддержки (иногда может быть выражен в форме лозунга).

В чем состоит специфика политической коммуникации?

Во-первых, в основе политической коммуникации лежит политический интерес, который можно определить, как осознание большими социальными группами объективной возможности реализовать свои потребности либо в общении с политической властью, либо в ее завоевании, либо в удержании и изменении.

Во-вторых, политическая коммуникация зсегда^связана с ценностными установками людей в сфере политики и государственного управления, которые соотносятся друг с другом как противопоставления "позиция-оппозиция", "друг-враг".

В-третьих, политическая коммуникация оперирует политическими символами, которые обозначают определенный строй и качество жизни и приобретают для некоторых людей абсолютную ценность, за которую они готовы положить жизнь. Политический символ выступает в форме определенных политических взглядов, установок, идеологических доктрин.

В-четвертых, политическая коммуникация чрезвычайно субъективна и иррациональна. Она легко может трансформироваться и перенацеливаться с одного "врага" на другого, с одного приоритета на другой и т.п. Причину этого некоторые исследователи видят в том, что коммуникация - это квазиреальность, то есть такой тип многостороннего взаимодействия, непременным условием которого является включенность всей совокупности представлений коммуникантов о самих себе (своих мотивах, целях, ценностях), о партнере (его мотивах и целях), о социальной среде, в которой происходит общение. Именно эти образы и представления, а не сама реальность, становятся непосредственными детерминантами коммуникативного поведения его участников.

В-пятых, политическая коммуникация имманентно конфликтна и конкурентна из-за недостатка, конечности и неравномерности распределения ресурсов власти. Отсюда - проблема обеспечения политической стабильности, создания динамичного равновесия между властными полномочиями всех субъектов политики, справедливого распределения ресурсов власти с целью наиболее полного удовлетворения потребностей и интересов населения. Пиар в условиях конфликтной политической коммуникации призван обосновывать распределение этих полномочий, удерживать конфликт в коммуникативном русле и обеспечивать цивилизованную политическую борьбу.

Общепринятой признана классификация видов коммуникации на основании уровня или контекста, в котором она осуществляется. Согласно этому критерию наиболее часто выделяют следующие виды коммуникации: межличностную, групповую и массовую. Межличностная коммуникация представляет собой непосредственный, "лицом к лицу" контакт людей. К такому виду политической коммуникации можно отнести политические технологии лоббизма, переговоров и т.п.

В тех ситуациях, когда люди вступают в общение в малых группах до 20-30 человек, принято говорить о групповой коммуникации. В групповой коммуникации проявляются специфические для данного типа коммуникации особенности, к которым относятся: лидерство в группе (т.е. процесс межличностного влияния), стимулирование группы, нацеливание ее на выполнение определенных задач и т.п.

Массовая коммуникация - это процесс распространения информации и влияния в обществе посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение поступает сразу к большим группам людей. В течение последних 40 лет отмечается тенденция, свидетельствующая о возрастании влияния массовой коммуникации, об активном ее использовании в целях формирования общественного мнения по поводу оценки тех или иных объектов политической сферы. Так, эмпирически установлено, что, начиная с 60-х гг., оценка населением деятельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации.

С точки зрения предмета нашего изучения - президентского пиара - интерес представляют групповая, и особенно, массовая политическая коммуникация. Групповая коммуникация становится каналом паблик рилейшнз, когда, например, президент ездит по стране, выступает в небольших городках в зданиях муниципалитетов, обращается к выпускникам университетов, к местным общинам и другим целевым аудиториям, встречается с группой журналистов и т.п. Эти выступления могут транслироваться средствами массовой информации, однако, они носят неформальный характер и представляют собой непосредственные контакты главы государства с малыми аудиториями. Но основным каналом паблик рилейшнз для президента и администрации является, конечно, массовая политическая коммуникация. Согласно определению С.Хеда, «массовая коммуникация - это почти одновременная доставка одинаковой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в своей массе количеству людей».

В случае массовой политической коммуникации реципиентом, получателем мессиджей власти становится массовое политическое сознание, субъектом которого выступают массы. "Массы" объединяют представителей различных социальных групп и их секторов, что позволяет называть их "трансгрупповыми" образованиями. Это может быть стихийно собравшаяся толпа, участники митинга, организованного политическими лидерами; аудитория телезрителей, разбросанная по всей стране и т.п. Массовые общности различаются по механизмам возникновения; локализации в пространстве и во времени; масштабам; степени контактов между лицами, образующими массу, и по другим основаниям. Однако всем массовым общностям присущ ряд общих признаков, характеризующих их сущностные черты.

Это, как показал в своих работах Б.А.Грушин:
- "статистический характер" масс (в отличие от групп они не представляют целостного образования, интегрирующего входящих в них людей);
- "вероятностная природа" (те или иные индивиды включаются в массовую общность случайно, так что она в итоге имеет размытые границы и отличается неопределенным количественным и качественным составом);
- "ситуативность" (массы возникают и функционируют на базе и в границах конкретной деятельности или общего интереса);
- "гетерогенность" (масса объединяет представителей разных социальных слоев, политических, религиозных, региональных и прочих групп).

Массовому сознанию тоже присущ ряд родовых черт, вытекающих из природы массовых общностей. Это - конкретность, ситуативность, синкретизм (мозаичность), повышенная внутренняя противоречивость ("разорванность"), динамизм и др. Политическое массовое сознание включает в себя наряду с чувственными, иррациональными элементами элементы логические, рациональные, частично созданные в сфере специализированной идеологической деятельности и привнесенные в массовое сознание. Специфика массового политического сознания проявляется в его предметной фокусировке (политическая сторона жизни общества), непосредственном содержании, функциях, роли в общественно-политической жизни.

Это сознание с наибольшим динамизмом, оперативностью, чуткостью и глубиной воспроизводит существующие в обществе политические эмоции, настроения, идеи и скрытые за ними ожидания и притязания. В то же время оно оказывает наибольшее влияние на политический процесс на всех его уровнях. В частности, на массовое политическое, в том числе, электоральное поведение.

Запрос на полный текст диссертации присылайте на адрес kulseg@mail.ru

Биология
Ветеринария
Геология
Искусствоведение
История
Культурология
Медицина
Педагогика
Политика
Психология
Сельхоз
Социология
Техника
Физ-мат
Филология
Философия
Химия
Экономика
Юриспруденция

Подписаться на новости библиотеки


ТК Парус: транспортные перевозки москва
Пишите нам
X