Библиотека ДИССЕРТАЦИЙ
Главная страница Каталог

Новые диссертации Авторефераты
Книги
Статьи
О сайте
Авторские права
О защите
Для авторов
Бюллетень ВАК
Аспирантам
Новости
Поиск
Конференции
Полезные ссылки
СУПЕРОБУЧЕНИЕ
Комната отдыха

Введите слово для поиска

Ларионов Игорь Александрович.
Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ

АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


Специальность 24.00.01 – Теория и история культуры


Диссертация
на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор С.Н. Якушенков


Астрахань 2014

Содержание диссертации
Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире

Введение

Глава I. Глобализирующийся мир: категориальный анализ
1.1. Глобализация и реклама в рамках современной культуры
1.2. Массмедиа как катализатор глобализационных процессов в контексте культуры ХХ века
1.3. Роль рекламы в аспекте теории «глобальной деревни» и значение рекламы в «обществе потребления»

Глава II. Реклама как культурообразующая категория в глобализирующемся мире
2.1. Формирование медийного механизма ретрансляции паттернов глобализирующегося мира посредством рекламы
2.2. Гендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе
2.3. Анализ ценностной иерархии современной российской телевизионной рекламы

Заключение
Библиографический список

ГЛАВА I. ГЛОБАЛИЗИРУЮЩИЙСЯ МИР: КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

1.1. Глобализация и реклама в рамках современной культуры

Во второй половине ХХ века мировое научное сообщество вводит в широкое распространение концепцию глобального общества, в рамках которой человечество и отдельные его представители интерпретируются как граждане единого глобального общества, состоящего из многочисленных локальных социумов отдельных государств и стран мира. Такой взгляд очень упрощает оценку глобализационных процессов, поскольку в этом виде они преобразуются в более простые общественные институты в рамках глобального общества планеты. Первые идеи глобального общества предлагались еще Диогеном (мыслителем из Древней Греции), который ввел понятие «космополит», т.е. «гражданин общества мира». В православном сознании, использовались, например, такие понятия, как «род людской», «христианский мир» и т.д. В мировоззрении Китая и Средней Азии одной из ключевых считалась идея «Поднебесной – всей Земли (под Небом) и человеческого общества, существующего на ее просторах».

Переход к постиндустpиaльному обществу явил процесс, получивший название глобализации, что представляет собой формирование целостной системы общественной жизни в масштабах всего земного шара, образование единого, охватывающего весь мир социального организма. K настоящему времени человечество уже осознало, что проблемы дальнейшего развития цивилизации приобретают все более выраженный планетарный характер. Поэтому и решать эти проблемы в одиночку не под силу ни одному государству.

В научном обиходе проблематика глобализации появилась относительно недавно. И если в экономическом плане она уже проявила себя достаточно отчетливо и потому активно изучается, то ее социокультyрные аспекты еще не успели проявиться столь определенно. Не существует и единого мнения об определении термина «глобализация», хотя обсуждение проблем глобализации в мировом научном сообществе уже получило большой размах. B России даже был создан институт проблем глобализации. Само понятие находится в употреблении уже достаточно длительный промежуток времени и распространено в широкой среде научной общественности. Как факт это объяснимо и тем, что широким является и сам спектр сфер человеческой деятельности (культурной, социальной, экономической, политической и т.д.), к которым это понятие имеет отношение.

В этом смысле термин «глобализация» подтверждает свой всеобъемлющий статус. Как следствие, мы все чаще имеем дело с возникновением понятий в «глобализирующем» аспекте: информационная глобализация, культурная глобализация, глобальная культура, глобализм, глобальное общество и т.п.

На сегодняшний день можно небезосновательно утверждать, что с возникновением и интенсивной интеграцией в культуру повседневности информационно-коммуникационных технологий процессы глобализации приобретают особенности и содержание качественно нового характера. Два последних десятилетия ознаменовали значительный рывок в развитии и модернизации телекоммуникационных и интернет-технологий, что лишь консолидирует процессы сжатия и уплотнения пространства и времени в рамках формирования глобального общества. В частности, современный человек имеет возможность экономить свое время, пользуясь продуктами информационных технологий и не преодолевать больших расстояний для получения необходимой ему информации. «Именно потому, что жизнь человеческая ограничена во времени, человек смертен, он должен преодолевать пространство и время. Для бессмертного божества автомобиль не имел бы значения».

Современность предлагает обществу сложную систему коммуникационных потоков, связывающих практически все сферы жизнедеятельности человека. Нивелируется географический и территориальный факторы.

Политика, экономика, наука, искусство, связи с общественностью, межличностные отношения – все это приобретает новое, дополнительное коммуникационное пространство существования со своими закономерностями и особенностями. Фактически ни одна культура не остается в стороне от этого явления. Более того, культурное своеобразие прежде широко неизвестных народов вместе с климатически-географическими особенностями стали мощным фактором развития экономики многих стран на базе индустрии туризма. Важным фактором стал прогресс транспортных средств и быстрое развитие СМИ. Глобализация оказалась мощным интеграционным процессом, охватившим мир и приведшим к осознанию его целостности и взаимосвязанности. Это свидетельствует о возникновении мирового коммуникационного пространства – международной системы производства, распространения и хранения информации. Его следствие и есть глобализация культуры.

Глобализация ведет к формированию мирового «котла», где именно культура в ее широком динамическом понимании становится основой для анализа процессов и изменений современности. Теория глобальной культуры впервые была выдвинута в исследованиях Р. Роберстона (R.Robertson), где он показал, что культуру, представляющую тенденции сохранения и воспроизведения социокультурного многообразия, можно считать носителем глобального контекста.

Наглядное проявление набирающей обороты глобальной культуры - средства распространения массовой культуры, которая репрезентуется в трансляции рекламы коммерческих брендов самых разных категорий (например, Adidas, McDonald, Disney и т.д.). Хотя контроль над этими предприятиями осуществляется элитами, массовая культура проникает в широкие слои населения во всем мире. Возникающую глобальную культуру распространяют и массовые движения того или иного типа.

Примечательно, что для культурной глобализации характерна диффузия между потребительской и деловой культурами разных стран мира, а также прирост международного общения. С одной стороны, это приводит к популяризации отдельных видов национальной культуры по всему миру. С другой распространенные международные культурные процессы и явления способны на вытеснение национальных, что ведет к их интернационализации. Многие исследователи считают, что это представляет угрозу утраты национальных культурных ценностей и акцентируют внимание на значимости возрождения национальной культуры. Топовые современные кинофильмы (бестселлеры) выходят в прокат одновременно во многих странах мира, большая часть научной и художественной литературы переводится и становится достоянием всего мира. Безусловно, неоценимую роль в культурной глобализации играет Интернет. Кроме того, с каждым годом только увеличивается популярность международного туризма.

Существуют попытки неприятия глобальной культуры, однако это становится все сложнее и сложнее, потому что изоляция от глобальной культуры требует изоляции от глобальной экономики, а в современном мире это практически невозможно. Однако неоднозначная реакция на глобализацию породила интересное явление, которое вошло в научную сферу под термином глокализация, означающего принятие глобальной культуры, но с существенными местными видоизменениями. Иными словами, «глокализация – это совокупность изменений процесса глобализации, вызванная региональной спецификой и представляющая определенное соотноше ние между глобальным и локальным» (Э.Гидденс, А.Неклесса, А.Юркин, R.Giulianotti, R. Robertson).

Несмотря на бескорыстное стремление к сохранению уникальности ценностей каждой культуры, настоящее положение дел демонстрирует доминирование североамериканского варианта системы ценностей. Поэтому, как следствие, существенной чертой современности становится вестернизация (или, как еще называют это явление, американизация). Действительно, в силу экономического веса Соединенных Штатов Америки на мировом рынке американо-европейские ценностные ориентиры, стиль жизни, поведенческие нормы на сегодняшний день могут быть наиболее вероятными претендентами на роль общечеловеческих ценностей. Признание американо-европейской модели аксиологического и праксиологического пространства в совокупности с технологическим и экономическим превосходством делает процесс вестернизации одним из наиболее значимых в мировой культуре в целом.

Таким образом, процесс глобализации в целом часто приравнивают к процессу вестернизации, обосновывая это выросшим в XX веке мировым влиянием Северной Америки, хотя данный подход имеет спорное основание. Такое положение дел подтверждает и голливудский кинематограф, выпускающий большую часть фильмов для мирового проката, а также немалое количество мировых брендов, возникших в Соединенных Штатах: Microsoft и Мас, AMD и Intel, Coca-Cola и Pepsi, Ford и Chevrolet, Hummer и Jeep, FedEx и UPS, Nike и Reebok, Camel и Marlboro и т.д. Всемирно известные сети фастфудов Subway и McDonald's ввиду широчайшей распространенности стали своего рода символами глобализации. Знаменитый бутерброд BigMac благодаря журналу The Economist стал индексом покупательской способности разных валют (индекс Биг-Мака). Несомненно, и другие страны, тоже вносят весомый вклад в процесс «брендовой» глобализации: к примеру, IKEA (Швеция), ICQ (Израиль), Skype (Эстония) и пр.

Еще одной, очень существенной чертой, характеризующей состояние современной мировой культуры, является смена парадигмы научного познания. Констатируется последовательное отдаление от ориентации, в которой преобладает «знание», и постепенный переход к модели, возносящей «информацию». В основе этого процесса лежит постмодернистская критика «законодательного» разума с его поиском «абсолютной истины» и отказ от него в пользу разума интерпретативного, провозглашающего существование множества истин, не претендующих на абсолютную достоверность познания. Необходимо отметить, что потребность в информации, также как в пище и стремлении оставаться в безопасности – это теперь, в некотором роде, базовая потребность человечества (если представить, какими последствиями может обернуться тотальное обрушение или исчезновение «информационного конструкта» планеты). Между тем, последние два-три десятилетия отмечены попыткой преобразования знания в универсальную информационную систему, без труда (в отличии от знания) поддающуюся сохранению и обмену без искажений. Ведь знание изначально ориентируется не на потребление, а на глубокое понимание и интеграцию, в то время как информационная модель больше отвечает современным требованиям, поскольку именно информация может быть без искажений транслирована в единую кодовую систему, а потому может кодироваться, декодироваться, потребляться, передаваться и храниться. Так модели знания соответствует письмо книга, беседа; модели информации – электронные ресурсы, Интернет, компьютерные базы данных.

Перейдя к модели информации, современное общество приобрело приставку «информационного». В соответствии с концепцией информационного общества (Е. Масуда), определяющей его как постиндустриальное, информация становится основным продуктом производства. Это «новый этап развития цивилизации», где роль информации и объем коммуникационных процессов значительно возрастает и формируется глобальное информационное пространство.

Активная интеграция коммуникационных технологий в культуру повседневности значительно ускорила процесс интернационализации не только хозяйственно-экономических и политических, но и социальных и культурных связей. Монитор компьютера или экран телевизора дает возможность современному человеку вне зависимости от того, где он находится получить доступ к культурному опыту других народов, ознакомиться с обычаями и традициями иных культур. Мы можем говорить о том, что формы восприятия мира стали более многогранными по сравнению с теми, какими они были раньше. Безусловно, такое соприкосновение с другими культурными традициями накладывает свой отпечаток на национальные и религиозные основы жизнедеятельности, стимулирует размывание традиционных местных, этнических и национальных начал, а также влияет на восприятие культурных архетипов, на которых основывается любое общество. «Связывая людей в громадные наднациональные сообщества с гигантскими ядрами городов и рынками в миллионы человек, информационно-коммуникационные сети побуждают жить и потреблять однотипным образом». Тем не менее, подобные процессы, именуемые культурной и информационной глобализацией, формируют в сознании индивидуума чувство принадлежности к глобальному мировому сообществу.

Однако оборотной стороной такого стремительного прогресса является появление еще одной глобальной проблемы – «информационного шума». Общее количество информации растет в геометрической прогрессии, и индивид уже не в состоянии переработать всю «созданную» человечест вом информацию. Зачастую полезная и достоверная информация тонет в общем информационном потоке, который и получил название «информационного шума», поскольку мешает доступу к необходимой информации.

Важно понимать, что на современном этапе развития информационного общества степень регулирования института информационной безопасности должна быть прямопропорциональна объему и значимости информации, распространяемой по каналам, находящимся в прямом доступе.

Именно поэтому одним из важнейших аспектов государственной политики в культурной и информационной сферах является формирование и отладка механизма контроля над СМИ в случаях критического характера, когда речь идет о развязывании информационно-психологических войн. «При философском, социологическом и социально-психологическом анализе современных процессов важно понять, что средства массовой информации и массовой коммуникации и выдаваемая ими информация, особенно при отсутствии государственной идеологии, могут быть возбудителем потенциальной толпы, а необходимо, чтобы они были и средством предотвращения вспышек толпы, людских войн и тушения безудержного гнева, страстей, залегающих в толще человеческого бессознательного».

B тесной связи с вышеизложенным находится проблема нахождения и обоснования правильного пути дальнейшего развития человечества. На сегодняшний день поиски представлены двумя конкурирующими подходами: один основан на концепции монолинейного пути прогресса, другой исходит из необходимости полилинейного развития локальных культур или цивилизаций. Проблему монолинейности затрагивали эволюционисты, признавая существование единых для всего человечества законов развития. Полилинейное развитие просматривается в циклической концепции, когда каждая культура (цивилизация) представляет собой уникальное яв ление и сравнивать культуры между собой не представляется возможным.

Первый подход основан на идее единства человечества и идее «светлого будущего» для всех народов. Однако «прямолинейное» выстраивание культур по степени их развитости и выделение лидера, на которого необходимо равняться остальным, неизбежно приводит к идее превосходства одного народа над остальными и к принятию именно его культуры за образец, приближение к которому определяет степень развитости всех остальных культур.

Достоинством другого подхода является идея самоценности культур и их своеобразия. На западе сторонников такого пути называют мультикультуралистами. Они провозглашают идеи равнозначности всех культур, моральные и социальные устои которых заслуживают одинакового уважения. «Мультикультурализм – термин, означающий теорию, практику и политику неконфликтного сосуществования в одном социальном пространстве многочисленных разнородных культурных сообществ». Нагляднее всего мультикультурализм проявился в странах, созданных на основах иммигрантской политики, таких, как Австралия, Соединенные Штаты Америки, Канада. Мультикультypaлистские тенденции набирают силу в странах Европы (особенно во Франции и Германии). Отдельные элементы данного конструкта можно встретить и в России.

Общество можно рассматривать не как культурное единство, а как совокупность равноправных этнокультурных и этноконфессиональных сообществ. Задачи же внутренней стабилизации таких обществ решаются посредством выработки интеграционных идеологий-моделей и политики, определяющей основные правила и нормы сравнительно бесконфликтного сосуществования в границах единого государства различных этнических и культурных образований. При этом высшими ценностями считаются целостность государства и социальная интегрированность общества.

B прошлом господствующей тенденцией была полилинейность. История складывалась из цикла эволюции мало связанных друг с другом культур или цивилизаций (как на то указывают теории H. Данилевского, O. Шпенглера, A. Тойн6и). Пригодны ли эти принципы для описания настоящего и будущего современных культур? На сегодняшний день можно говорить о существовании единого поля взаимоотношений между разными цивилизациями в экономическом, политическом, информационном плане. Эти связи образуют хотя и противоречивый, но все-таки единый человеческий мир. Исторические судьбы культур уже невозможно рассматривать в отрыве от общего хода истории человечества. Включение множества культур в единый мировой процесс дает возможность осваивать и претворять их достижения другим культурам, обогащая при этом мировую культуру в целом. В современном мире отчетливо просматривается тенденция синтеза полилинейности c монолинейным развитием, что находит отражение в общих закономерностях эволюции самоорганизующихся систем, открытых синергетикой.

Одним из глобальных связующих элементов мирового процесса взаимодействия культур на сегодняшний день можно смело назвать явление массмедиа. Это конструкт, через который осуществляется огромное множество коммуникационных процессов, начиная с межличностного и группового общения и заканчивая масштабами взаимодействия государств.

В наши дни уже практически ни одно политически, социально, экологически или культурно значимое событие не остается без внимания СМИ, благодаря которым формируется «общая картина» событий на нашей планете.

Мировые новости международных блоков телевизионных каналов поддерживают осведомленность граждан, желающих быть в курсе происходящего, и это касается практически любой сферы деятельности – экономики, науки, спорта, экологии, внешней политики и пр. Новости о катастрофах или военных событиях в самых разных регионах и странах распространяются со скоростью света, что превращает медиа в «глобальный синий экран». Не является абсурдным предположение, что в скором будущем осуществиться переход на единый формат телевизионного мирового спутникового вещания, при котором пользователь будет иметь полный доступ ко всем предоставляемым каналам мира. Хотя уже сегодня такая возможность сдерживается в основном лишь вопросом стоимости для среднего пользователя и договоренности/недоговоренности телекоммуникационных корпораций. Однако тогда, очевидно, для телезрителя возникла бы проблема «медийного» перегруза и затруднения выбора при неограниченном выборе. В этом смысле путь баланса и оптимизации эфирного времени и количества каналов на мировом медиарынке остается актуальным, так же, как в случае с соотношением международной, федеральной и региональной рекламой на национальном телерадиовещании. Но даже в современных условиях факт значительного взаимопроникновения рекламного контента остается неоспоримым. Это объясняется тем, что как бы мы ни хотели поддерживать отечественного производителя (если такое желание существует), мировой рынок будет диктовать свои условия потребления, которые включает множество различных факторов (среди которых мода, качество, популярность бренда, стоимость, доступность и т.д.), укладывающихся в общую формулировку «спрос рождает предложение».

Получается, что всю вселенную потребления, состоящую из предлагаемых товаров и услуг, мы представляем через призму транслируемой рекламы, а если быть точнее, отправляемых рекламных кодов (посланий) и того результата в сознании, что является итогом их расшифровки для нашего восприятия. Иначе говоря, в подавляющем большинстве случаев мы видим и представляем рекламируемый объект таким, каким он показывается в рекламном послании. Мы знаем об объекте рекламы то, что реклама нам позволяет знать о нем; и, как следствие, мы воспринимаем и относимся к товару так, как преподнесло его рекламное сообщение и насколько качественно оно было выполнено. Таким образом, мировая рекламная индустрия, не ставя для себя специально подобных задач, послужила основой для формирования особой «рекламной» реальности, которая, если не определяет, то оказывает значительное влияние на образ жизни глобального общества. Конечно, это было бы невозможным без мощного средства создания такой реальности, каким и явился весь комплекс массмедиа.

Осуществляя анализ процесса трансляции представляемой реципиенту реальности, важно рассмотреть каждый элемент, участвующий в этом процессе. В нашем случае, проводя аналогию в системе рекламной коммуникации, рекламное сообщение (идея рекламы, ее посыл) занимает место проекции некой социальной реальности (действительности), рекламный медиум (носитель рекламы) становится инструментом трансляции (транслятором), а сторону реципиента в широком смысле принимает массовое сознание.

Понятие массового сознания сформировалось лишь в последние десятилетия ХХ века, хотя история его изучения имеет давние истоки. Особенностью массового сознания является то, что в него входят знания, представления, нормы, ценности, выработанные всей массой общества в процессе общения его членов между собой и совместного восприятия социальной информации. Оно не совпадает ни с одним из известных видов сознания: индивидуальным и общественным, классовым и неклассовым, теоретическим и обыденным, религиозным и политическим. Массовое сознание, не совпадающее ни с одним из традиционно различаемых типов сознания, перекрывает их все, оказываясь в результате по своему составу многослойным, многосекторным, «лоскутным образованием».

Сегодня в области гуманитарного знания возрастает интерес к роли факторов, способных воздействовать на массовое сознание в современных условиях. Более того, в социуме, значительной чертой которого становится феномен глобализации культурных и социальных процессов как на национальном, так и на международном уровне, сложились факторы, способствующие формированию массового сознания. Одним из таких факторов на фоне интенсификации коммуникационных потоков информационного общества становится реклама. В силу сложившихся обстоятельств большинства сфер жизнедеятельности общества реклама предстает его неотъемлемой составляющей. Рассматривая рекламу в широком спектре культурных процессов общества, возможно проследить детерминизм такого явления.

С аксиологической точки зрения реклама выступает средой к формированию ценностных ориентиров современного общества. При этом глобальная интенсификация товарно-денежных отношений от самого малого до самого большого масштаба все настойчивее смещает акценты этих ориентиров в сторону утилитарных. В то же время полезность рекламируемого товара все меньше определяется уникальным торговым предложением или собственными характеристиками. Современная реклама обращает наше внимание на то «благо», которое получает потребитель, приобретая объект рекламы. Реклама перестает быть лишь некой «красивой оберткой», изо дня в день призывающей потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугой. Все чаще она апеллирует к ценностям человека, его образу и стилю жизни, заставляет задумываться и несет культурный компонент.

Рекламные послания сегодня – это нечто большее, чем актуализация существующих «кодов» понимания для ассоциаций тех или иных продук тов производства с аспектами культуры. Реклама зачастую ищет «ведущий» вкус, заставляет людей думать по-другому, особым образом смешивает культурные практики в постоянной борьбе за маркетинговое преимущество. Вследствие этого у индивидуума, как потребителя рекламы, в сознании строится особая позиция, взгляд, если угодно, убеждения, которые, в свою очередь, формируют его дальнейшее восприятие рекламного контента в целом, влияют на его предпочтения. По аналогии с миром моды это вполне сравнимо с формированием вкуса и предпочтений в выборе одежды и взгляда на собственный внешний вид тех, кто старается ей следовать, за счет ведущих тенденций моды в мире, которые по большому счету зависят от относительно небольшой когорты людей, так называемых «лидеров мнений», создавших себе имя в этой индустрии. В определенном смысле происходит подмена собственного вкуса (к слову, зависящего, как правило, от множества факторов, среди которых воспитание, образование, среда и образ жизни, возраст, социальный статус и т.д.) на общепризнанный (пусть даже в узких кругах).

Становление новой ценностной ориентации личности – очень сложное явление, которое опирается в большей степени на психологическую, нежели экономическую природу: как выясняется, быстрое возрастание материального благосостояния слабо влияет на мотивационные ориентиры человека, которые закладываются в раннем возрасте. Вероятно, как отмечает Р. Инглехарт, это связано со сменой поколений и постепенным изменением мотивации и ростом образовательного уровня людей. Возможно, во многом именно поэтому в рекламных посланиях все реже наблюдаются попытки указать на прагматизм и материальную выгоду приобретения. Тенденция акцентов в рекламе на более высокие потребности (а вернее сказать ценности, ведь потребности – это лишь непрекращающаяся «под вижность желания» человека в зависимости от окружающей его среды объектов) становится очевидной.

Тип ценности, которая позиционируется в послании, как правило, зависит от специфики рекламируемого. Руководитель PR-компании «Saatchi and Saatchi» Кевин Робертс отмечает: «… -Tide уже давно не просто чистящее средство или нечто, что делает одежду чистой. «Tide» дает свободу и выбор. Это «сердце» семьи, потому что если современная женщина со своей занятостью может отправить детей, мужа и других родственников куда бы то ни было опрятными, то можно говорить о том, что «Tide» создает семейную гармонию, а не просто стирает вещи». Следует сказать, что сегодня наиболее распространенными ценностями, используемыми рекламистами в качестве основы для создания необходимого образа товара или услуги, являются витальные (жизнь, здоровье, безопасность, комфорт), социальные (дом, семья, отношения поколений), моральные (дружба, честь, порядочность, справедливость), экзистенциальные (свобода, любовь, творчество) и эстетические (гармония, красота) ценности. Такой ряд (который более детально анализируется в практической части второй главы; см. § 2.3) обусловлен основным «набором потребления» рекламируемых продовольственных и непродовольственных товаров современного среднестатистического покупателя, хотя для рекламной деятельности такое обобщение не совсем уместно, поскольку для точного попадания в цель и наиболее эффективного воздействия реклама вынуждена делить массу (аудиторию) на сегменты (целевые аудитории), на которые она рассчитана. Поэтому весьма важным критерием выбора ценностных категорий в рекламе является характеристика целевой аудитории, на которую она направлена. Подобные тенденции сдвига ценностных ориентиров имеют место, даже если не брать в расчет особенности социальной и политической рекламы с их некоммерческими целями, что, скорее всего, объясняется глобальными культурными процессами современности.

Глобализация сформировала основу для взаимообмена огромного количества знаков и символов, влияющих на восприятие окружающей реальности и формирующих массовое сознание. С одной стороны, это стимулировало формирование новых межкультурных связей, с другой – способствовало усилению влияния массовой культуры и распространению системы ценностей общества потребления, которые успешно внедряются транснациональными корпорациями (то есть распространению норм и идеалов, присущих западным обществам). Несмотря на то, что компании рекламируют очень разную продукцию, все они, как справедливо отмечает Г. Шиллер, производят сходную идеологию. Реклама, даже подчеркивая культурные особенности разных народов, позиционирует ценности консьюмеризма (от англ. consumer – потребитель) как универсальные. Формирование глобальной культуры потребления ведет к унификации культур: покупая или мечтая купить одни и те же потребительские товары, мы становимся единым миром. Как подчеркивает Д. Крото, независимо от того, насколько экономически успешна та или иная рекламная кампания, реклама всегда успешна в одном: в распространении ценностей консьюмеризма.

Тузиков А.Р. в этом ключе пишет: «…главная идеология в скрытом дискурсе рекламы – консьюмеризм, основные тезисы которого можно свести к следующим положениям: социальные проблемы решаются через стиль потребления и от него же напрямую зависит социальная идентичность (скажи мне, где и что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты); и – современное общество позволяет приобрести все, что нужно – от здоровья и красоты до социального престижа и «счастья» на любой вкус... Реализация жизненных целей в рамках консьюмеризма неразрывно связана с приобре тением все новых и новых товаров в соответствии с рекламой. Социальный успех начинает отождествляться с потреблением, причем медиа играют в данном процессе далеко не последнюю роль. Во многом благодаря массмедиа консьюмеризм превратился в интегральную часть большинства западных политизированных идеологий».

Реклама играет значительную роль в идеологической деятельности во всех ее проявлениях. Не случайно слоганы из рекламных роликов все прочнее входят в повседневный лексикон и незаметно становятся частью мировоззрения. Это подтверждают многочисленные бренды, имеющие на своем счету те самые «заветные фразы», укоренившиеся и отпечатавшиеся в сознании масс и поколений: TOYOTA – «Управляй мечтой» (Drive your dream); ADIDAS – «Невозможное возможно» (Impossible is nothing); NIKE – «Просто сделай это» (Just do it); L'OREAL – «Ведь ты этого достойна» (Because you're worth it); PEPSI – «Новое поколение выбирает Pepsi» (The Choice of a New Generation Pepsi) в 1984 г. или «Бери от жизни все» (Ask For More) в 2000 г.; COCA-COLA – «Всегда Coca-Cola» (Always Coca-Cola) в 1990-е г., «Жизнь хороша» (Life is Good) в 2001 г. или «Живи на кокакольной стороне» (Live on the coke side of life) в 2006 г. и т.д. Подобные слоганы не просто хорошо запоминаемы – они создают мифы и смыслы на коннотативном уровне, которые прочно привязываются к образу торговой марки в массовом сознании и возвышают ее статус из обыкновенного объекта потребления в символ, способный преодолеть границы поликультурной среды. Таким образом, TOYOTA – это уже не автомобиль, а мечта, которой можно управлять. И Coca-Cola – не газированный напиток, а «праздник, который к нам приходит» каждый Новый Год и Рождество; нечто, что всегда придает вкус жизни и торжества.

Реклама стала непосредственным участником межкультурных коммуникаций. Являясь феноменом массовой культуры и распространяя универсальную (насколько это возможно) систему ценностей общества потребления, реклама приобрела отличительную особенность поиска «общих точек», нейтрализации конфликтов, снятия социальной и психологической напряженности в поликультурной среде, поскольку коррекция отрицательных стереотипов и создание благоприятной среды восприятия – одна из первостепенных задач рекламной коммуникации. Именно поэтому в рекламе международного типа, помимо прочего, важна адаптация. В условиях крупномасштабных рекламных кампаний рекламопроизводители нередко сталкиваются с проблемой ценностно-мировоззренческих конфликтов глубинных установок национального сознания, культурных традиций и влияющих на них разрозненных знаков и символов, широко транслируемых через каналы массовой коммуникации. Широко известен пример с рекламой американского обезболивающего средства в Саудовской Аравии.

Реклама имела три изображения слева направо – на первом женщина со страдающим лицом, на втором – женщина, принимающая лекарство, и на третьем – счастливая и довольная женщина. Создатели этой рекламы не учли, что в Саудовской Аравии читают справа налево, и она, конечно же, провалилась. Или, к примеру, когда Cоса-Cola в 1928 году вышла на китайский рынок, компания сначала не озадачилась локализацией марки.

Большинство дистрибьютеров просто передали иероглифами звуки «ко-ка-ко-ла», не задумываясь о смысле. Но эти слова на китайском можно перевести как «укуси головастика из воска». Перебрав около двухсот иероглифов, маркетологи компании так и не смогли найти удачный вариант. Поэтому в итоге было принято решение сменить звуки на «ко-ку-ко-ле», что в переводе уже означало «полный рот счастья».

Реклама вынуждена соблюдать постоянный баланс, учитывая многочисленные социокультурные факторы и соответствуя определенным требованиям для ее адекватного восприятия. Ведь за завесой акцента коммерческой стороны функционирования рекламы предстает мощная социокультурная составляющая ее воздействия, которая лишь усиливается процесса ми глобализации. Реклама находится в огромном «неразделенном» коммуникационном пространстве, где одновременно сосуществуют всеобщее культурное взаимопроникновение и мультикультурализм. Послания, не соответствующие взглядам и мировоззрению населения и не отражающие глубинные установки массового сознания, зачастую воспринимаются неадекватно или вовсе отторгаются. Исходя из этого, для анализа формирования массового сознания в эпоху глобализации весьма существенным является то, каким образом на образованные за многие годы этнокультурные архетипы того или иного народа влияют ценности глобального общества. Станут ли символы и знаки информационного общества универсальными и смогут ли гармонично влиться в структуру устоявшихся ценностных констант исторического развития каждого конкретного народа?

Рост культурных контактов повышается с появлением таких новых категорий сознания, как глобализм, который воплощает культурное распространение, желание потреблять и обладать иностранными продуктами и идеями, принимая новую технологию и методы, и участвовать в «мировой культуре». Но в процессах глобализации существует и ряд противоречий, которые проявляются, к примеру, между общечеловеческими интересами во взаимозависимом мире и этническими особенностями, между осознанием глобальных тенденций и стремлением к национальной идентичности и пр. В таких обстоятельствах институт рекламного воздействия вынужден находиться в поиске постоянного баланса между стремлением к повышению эффективности воздействия и соблюдением этических норм, нарушение которых может привести к дисбалансу глубинных установок сегментов глобального общества.

Запрос на диссертацию присылайте на адрес kulseg@mail.ru

Биология
Ветеринария
Геология
Искусствоведение
История
Культурология
Медицина
Педагогика
Политика
Психология
Сельхоз
Социология
Техника
Физ-мат
Филология
Философия
Химия
Экономика
Юриспруденция

Подписаться на новости библиотеки


Пишите нам

 

 

 

 

X