Библиотека ДИССЕРТАЦИЙ

Главная страница Каталог

Новые диссертации Авторефераты
Книги
Статьи
О сайте
Авторские права
О защите
Для авторов
Бюллетень ВАК
Аспирантам
Новости
Поиск
Объявления
Конференции
Полезные ссылки

Введите слово для поиска

Ключевская Алина Владимировна.
Психологический, структурный и феноменологический анализ эстетических коммуникаций в рекламе

Специальность 09.00.04 - эстетика

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Москва 2002

Содержание диссертации
Психологический, структурный и феноменологический анализ эстетических коммуникаций в рекламе

Введение
Глава 1. Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе
Глава 2. Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе
Заключение
Библиография

Введение

Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования являются эстетические аспекты вербальной и невербальной коммуникации в рекламе.

В нашей работе феномен рекламы будет рассматриваться как эстетическая коммуникация. Разработка сформулированной темы требует интегрированного подхода, что в свою очередь выразилось в необходимости исследования и изучения работ из разных областей философии (эстетики, эпистемологии), а также и других дисциплин (психологии, лингвистики, социологии).

Степень разработанности темы. Первый аспект поставленной темы связан с общенаучными теориями коммуникации и разработан в работах М. Маклюэна, У. Эко, А. Моля и так далее. С античной философии коммуникация во многом воспринималась как процесс, не требующий рефлексии, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, и только в 20 веке проблема коммуникации была выделена в особую область исследования и была определена, как обмен значениями между индивидами посредством общей системы символов. Определение, данное Л. А. Ричардсом, английским литературным критиком, в 1928 году, в работе «Информационные процессы и информационные системы», является одновременно наиболее простым, в то же время самым эффективным в нашем исследовании эстетических коммуникаций.

"Коммуникация как дискретный аспект человеческой деятельности имеет место тогда, когда сознание одного индивидуума, действуя, исходя из своего окружения, так влияет на сознание другого человека, что опыт получаемый в результате этого влияния и первым и вторым субъектами является одинаковым, причем содержание опыта второго индивидуума зависит от образа действия первого".

Данное понимание коммуникации выявляет важную характеристику любой коммуникации, в том числе и эстетической. Коммуникация, как средство передачи информации, конституирует единый мир, социокультурное пространство человека, его среду, и ее исследование необходимо для корректного понимания человека, современного мира, состоящего из продуктов человеческой деятельности, в котором реклама является одним из показательных артефактов. Неслучайно, что именно в 20 веке возник интерес к человеку, как к коммуницирующему субъекту. Именно развитие науки и технологий привело к появлению телеграфа, телефона, теле и радиовещания, средств массовой информации с их периодической печатью. Это, в свою очередь, привело к институциональным и культурным инновациям, которые стали возможны благодаря быстрой и эффективной коммуникации.

Одним из феноменов данной трансформации стала массовая коммуникация.

Изначально простое определение коммуникации, как взаимодействия между людьми, развилось на данный момент в 50 теорий коммуникации, в которых используются различные критерии интерпретации предмета: антропологический, психологический, политический и так далее.

Психологи в исследованиях поведения и сознания изучали те аспекты коммуникации, которые необходимы для успешной терапии и лечения, также социологи идентифицировали различные формы коммуникации, такие как миф, образ жизни, традиции, передающиеся от поколения к поколению или от одного сегмента общества к другому. Заботой политологов и экономистов были различные виды коммуникации, которые лежат в основе закономерностей социального порядка. Исследователи различных дисциплин искали возможные законы, причины и следствия, чтобы объяснить образы человеческих диспозиций, оказавшихся под влиянием того или иного типа коммуникации в тех или иных обстоятельствах, и стремились объяснить причины обмена информацией.

Одним из основателей теории коммуникации стал профессор английской литературы Маршалл Маклюэн, без работ которого не обходится ни одно из западных исследований в области новых технологий, информации, рекламы и образования. В своей книге «Понимание среды: распространение человека» он продуцирует новые термины, эффективные в эстетическом анализе. Такие понятия как: "среда" "содержание среды", "сообщение", "человек", "письменная и устная культуры", стали объектом анализа и своеобразного прояснения в одной из ключевых глав книги М.Маклюэна: «Среда есть сообщение».

Данная работа: «Понимание среды: распространение человека» - имеет обще эстетическое значение для философско-эстетических исследований данной темы. Само название главы: «Среда есть сообщение» ("The Medium Is The Message"), стало своеобразным афоризмом в исследованиях потенциального влияния телевидения, рекламы, средств массовой информации. Ив исследованиях проявлений в культуре новых технологий на способ обмена информацией, на создание ими определенной коммуникативной конфигурации в обществе, их трансформирующей средовой функции, их влиянии на формирование стиля мышления в искусстве, науке, религии и культуре.

Понятие «medium», введенное Маклюном, имеет несколько возможных вариантов интерпретации и перевода,; собственно «среда», элемент среды, то есть «посредник», носитель сообщения. В первом случае «среда» —это набор человеческих артефактов, продуктов его сознания, все, что им создано от печатного слова и железной дороги до неосязаемых объектов культуры, то есть все, что не является природой, а является распространением человека в его действиях и творениях.

«Индивидуальные и социальные следствия любой среды -как распространения нас самих —являются результатом возникновения нового измерения того, что представлено в наших действиях через каждое распространение нас самих или с помощью любой новой технологии».

Вся человеческая среда: технологии, грамматика печати, средства массовой информации, кино, живопись и так далее, создают определенные гештальты восприятия и понимания себя, причем осознается только действие предшествующей среды, заданные ею гештальты. Пример анализа возникновения и распространения печатного слова, его роли в культуре демонстрирует то, что среда характеризуется интеллектуальной унификацией, мир человека становится все более однородным с возникновением новых технологией.

Данная теория эстетической коммуникации, уже ставшая классической на Западе, используется и предполагается в современном российском социально- культурном и эстетическом дискурсе, посвященному роли среды в формировании человека, точнее тому, что вкладывается в понятие «человек» на страницах не только философских книг, но и в журналах, в мире рекламы и средствах массовой информации, и посвященному тому, как среда меняет сущность человека, являясь одновременно его творением и его производной. Но «знание» теории Маклюэна в России весьма условно и содержит много неточностей и искаженных представлений.

Одним из постулатов данной теории коммуникации важных в нашем исследовании является то, что мы живем в электронный век, что за последние 50 лет, благодаря быстрому развитию технологий, человеком создана принципиально новая среда, причем осознается только предыдущая среда и каждая новая технология вводит новые способы коммуникации и новые сегменты мироустройства, гомогонезируя человечество. Здесь реклама -часть привычного мира, хотя сам феномен рекламы порой не осознается именно как часть новой картины мира, то есть среды.

Другая теория вводит понятие энтропии в процесс коммуникации, так как взятый из физики термин «энтропия» соответствует ситуациям, случающимся в аудио-визуальной коммуникации: многие внешние влияния и воздействия разрушают целостность коммуникации и могут искажать восприятие сообщения. Подобной энтропии в процессе коммуникации мешает избыточность информации, повторяемость высказываний, слов, например, множество слов из данной работы элиминируется в процессе прочтения, но основной смысл все равно будет воспринят. Данная избыточность характерна и для эстетической коммуникации.

Основным недостатком данных теорий является то, что они статичны, то есть описывают процесс передачи сообщения из одного пункта в другой, в них измеряется математическое количество передаваемой информации в сообщении, но эстетическое сообщение содержит эмоции и художественное содержание. Наличие данных компонентов в сообщении мешает научному исследованию и требует динамических моделей коммуникации, которая и была разработана Маклюэным, но понятия, введенные в линеарных теориях коммуникации, эффективны для анализа эстетической коммуникации и структуры рекламного сообщения. В современных теориях также разработана классификация типов коммуникации (вербальная, невербальная) и иерархия терминов: сигналы, знаки, символы, иконические символы (группы интерактивных символов, например, здание Белого Дома или процесс похорон), жесты.

Другая область исследований данной темы относится к общей теории рекламы и представлена в следующих работах: Р. Батра, Дж. Майерс "Рекламный менеджмент"; Д. Беклешев, В. Самусев "Реклама: ее функции, цели и методы создания»; Н. С. Добробабенко «Фирменный стиль"; В.А. Евстафьев; А.П. Ткаченко «История рекламных коммуникаций»; Г. Ерошина «Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя»; Г. Картер «Эффективная реклама»; Н. Н. Кохтев «Реклама: искусство слова»; А. Кромптон «Мастерская рекламного текста»; П.А.Кудина, «Психология восприятия и искусство плаката»; О.А.Ксензенко «Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста"; Дж. Веркман «Товарные знаки» и так далее, - в данных работах представлен конкретный эмпирический материал по рекламе и дана общая теория рекламы, в которой исследуется целый спектр проблем.

Один блок задач и проблем, исследующих феномен рекламы относиться к социально-психологическому воздействию рекламы на человека, как потенциального потребителя рекламируемых товаров. Авторы используют психологические и социальные методы анализа. Спектр проблем варьируется в данном блоке от анализа изменений под воздействием рекламы в социальных стратах и в обществе в целом, исследований мотивов выбора того или иного товара, формирования новых моделей поведения и образа жизни до постановки этических проблем, правомочности использования тех или иных методов в создании рекламного текста и рекламной компании, анализируются базовые потребности человека в рекламных коммуникациях и использование теории психоанализа, бихевиоризма для изучения воздействия рекламы и стимулирования продаж.

Следующий аспект изучения рекламы описывает механизм маркетинговых стратегий; маркетинговые воздействия рекламных коммуникаций как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта. В данных работах дается описание интегрированных маркетинговых коммуникаций, представлена разработка рекламных стратегий - от выбора того или иного типа рекламы (печатной в журналах, на телевидении, на уличных щитах и так далее); целевой аудитории; разработки творческой идеи; оценки эффективности рекламной компании; анализе результатов коммуникации, то есть устойчивых мысленных ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Таким образом, данный блок работ выявляет экономическое измерение коммуникаций в рекламе и исследует данный феномен как оплаченной формы коммуникации.

Последний аспект исследований конкретного эмпирического материала по рекламе анализирует вербальный, лингвистический аспект коммуникаций и использование изобразительных элементов в создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.

Авторы данных исследований пытаются ответить на вопрос, что такое реклама, как наиболее эффективно продать с помощью рекламы тот или иной продукт, какую стратегию выбрать, как надо создавать рекламный текст, объявление, ролик, какие формы коммуникации использовать (вербальную или невербальную), какие методы использовать для анализа рекламы.

Во всех этих исследованиях аккумулируется множество видов символической связи. «Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера, вся психология эстетики и символическое поведение в понимании антропологов, психология, социология, лингвистика, маркетинг, экономика.». Но, при кажущейся исчерпанности и разработанности темы, практически нет собственно эстетических исследований коммуникации в рекламе.

Актуальность исследования. Актуальность работы определяется тем, что реклама захватила огромные данные общественного внимания, стала главным аттракционом складывающейся повседневности. Реклама в силу своей вездесущности, присутствия во всех уголках человеческой жизни требует своего исследования как доминирующего эстетического опыта. Данное измерение рекламы и стало предметом нашего исследования.

Методология исследования. В своем исследовании мы стремимся провести корректную философско-аналитическую линию в анализе создания вербальной и невербальной рекламы. Поэтому, общая методология нашего исследования должна быть феноменологической, то есть мы идем от дескрипции конкретных случаев эстетического опыта, установления его структур к корректной генерализации.

Данный метод является научным в том смысле, как определял феноменологию Э. Гуссерль, как философию, "которая не хочет погрешить против внутренне присущего ей смысла" в исследовании жизненного мира. «Научность может здесь обозначать то же самое, что и разумность, любая разумность, которая может быть понята экземпляристски и в непосредственном существовании. Речь, именно, идет здесь только о том, что теоретико-познавательное исследование, как исследование, хочет прояснить смысл обоснованного познания, или обоснованной предметности познания ("сущего"), причем существование такой предметности, или относящиеся к ней положения, теории не могут быть взяты в качестве предпосылок без того, чтобы не исказить смысл ее проблем.».

Гуссерль определил феноменологию, как универсальный, дескриптивный, философский метод, на основе которого в конце прошлого столетия была создана, априорная психологическая наука, способная обеспечить единственно надежную основу, на которой может быть построена строгая эмпирическая психология. Понятие "интенциональности" сознания; разъяснение метода и функций редукции; постулирование интерсубъективности стали методологической базой феноменологической эстетики. Основное требование, которое Гуссерль предъявляет к своему учению - это требование научного уровня ясности, таким образом, феноменология должна избежать неясности при обращении к непосредственному опыту нашего сознания.

С помощью введения понятия интенциональности Гуссерль открывает новое поле для размышления над деятельностью сознания. Идея интенциональности - одна из главных в теории сознания в феноменологии. Всякое сознание интенционально, оно всегда есть сознание о... Вместо объектов, независимо от того, реальны они или нет, мы рассматриваем тот субъективный опыт, в котором они "являются". Эти "явления" и есть феномены, которые по своей природе должны быть "сознанием - о" их объектов. В понятии интенциональности имплицитно содержится ограничение на возможность получения смысла извне, то есть сознание характеризуется как направленное на внутренний объект, смысл.

В сознании переживается совпадение мыслимого и данного, полагаемого и созерцаемого. Интенциональное переживает, "имеет в виду", "полагает", "мнит", "подразумевает" предмет. Само полагание предмета есть переживание, причем предмет, как уже указывалось выше, может вообще не существовать. Гуссерль разделяет содержание сознания на реальное (взятые вместе интенциональные и неинтенциональные переживания, "субъективная сторона сознания") и интенциональное ("объективный" или "предметный" аспект сознания). Целью различения является устранение представления об интенциональном предмете, как "имманентном объекте". При этом предметное основание всякого ощущения и восприятия, схватывания позволяет преодолеть субъект - объектную раздельность.

Структура сознания у Гуссерля тождественна структуре смысловых горизонтов, конструирование которой осуществляется при помощи таких понятий как ноэма и ноэза. У Гуссерля "ноэзис" и "ноэма" -взаимодополнительные аспекты интенциональной направленности сознания. Ноэзис есть осмысливающая направленность сознания на объект, который, в свою очередь, как носитель смысла есть ноэма. Ноэтические смыслообразующие фазы сознания отождествляются с темпоральными фазами. Предметная направленность сознания обращена на получение конечных элементов сознания, которые, с одной стороны, конституируют сознание как смыслообразующую структуру, продуцирующую горизонты значений, а с другой стороны сами являются продуктом деятельности этой структуры. Мы воспроизводим значения и встраиваем их в состоящий из них же свой горизонт значений.

Однако Гуссерля интересуют не структуры сами по себе, а то, как возможна сопрягаемость их составляющих между собой, их универсальный характер, позволяющий, с привлечением временного фактора, охватить в описании весь мир, задать определенные линии понимания и смыслообразования.

Феноменологическая рефлексия позволяет проанализировать сущность модусов сознания, памяти, восприятия, обратить внимание на данность определенных факторов, которые производят то или иное переживание, и на сходство упорядочивания фаз переживания чего-либо, внутренние временные различия, осознание "Теперь", "Раньше", "Позже" и "Только что" и так далее. Первый шаг, который Гуссерль предлагает сделать на пути освоения феноменологического методаг - отказаться от всего того, что составляет так называемую естественную установку сознания, для преодоления которой необходимо осуществить операцию эпохэ, то есть - выведение объективного мира за скобки.

Гуссерль формулирует свою методологическую установку следующим образом: "Как человек в естественной установке я наивно вживался в мир; почерпнутое из опыта сразу же получало для меня значимость, и это было базисом для всех остальных моих точек зрения". Далее он уточняет "Чтобы войти в сферу феноменологического опыта, мы должны отступить от объектов, полагаемых в естественной установке, к многообразию модусов их явлений...". Вслед за эпохэ должен последовать ряд редукций. Во-первых, мы должны провести эйдетическую редукцию, которая позволит избавиться от всего трансцендентного в постижении эйдосов, которые сами конституируют смыслы. Во-вторых, трансцендентальную редукцию, которая, вынося за скобки трансцендентальные всеобщности, позволяет перейти к чистым феноменам.

Эффективность редукции, таким образом, заключается в возможности схватывания в непосредственной интуиции горизонтов смысла и значений, в фиксации объективных пространственно-временных различий при восприятии вещи, сведению многообразных форм деятельности сознания к первичным -восприятию, памяти, фантазии и так далее. Редукция возникает с необходимостью, когда происходит переход от психологической рефлексии к феноменологической.

Феноменологию, как метод, можно обозначить следующим образом: во-первых, происходит особое наблюдение над различными длящимися объектами, то есть над данными в сознании временными различиями; а во-вторых, фиксируется определенная структура сознания, благодаря которой может осуществиться осознание того или иного временного фактора.

Основные постулаты феноменологии Гуссерля позволили выработать концепцию феноменологической эстетики, как нормативной дисциплины, описывающей универсальные принципы организации эстетического опыта. Феноменологическая методология предполагает, что в случае эстетического исследования мы на первый план выдвигаем психологический анализ, так как субъект не может быть изъят из эстетического исследования. В связи с этим наши методологические преференции находят выражение в понятии «эстетический опыт».

Структура работы. При исследовании коммуникации необходимо проводить четкую грань между гомогенными сообщениями, основывающимися на одной семиотической системе и синкретическими, основывающимися на комбинации или объединении разных знаковых систем. В своем исследовании мы проводим данное разделение, которое выразилось в структуре работы.

Диссертация состоит из введения, 1 главы - «Изобразительная эстетическая коммуникация в рекламе» (Мондриан, Кандинский), 2 главы —«Текстуальная эстетическая коммуникация в рекламе», заключения и библиографии.

В первой главе исследуется невербальная эстетическая коммуникация, для этого используются работы по анализу эстетических коммуникаций в конкретных видах искусств Кандинского и Мондриана. Во второй главе исследуется вербальная эстетическая коммуникация в рекламе, с использованием работ по структурному анализу Эко, Якобсона, герменевтический метод Гадамера. В заключении дается общая картина исследования и общие выводы.

Эвристическая (теоретическая) и практическая ценность работы.
Эвристическая (теоретическая) и практическая ценность работы может заключаться в том, что в данной работе мы предпримем попытку провести эстетическое исследование коммункаций в рекламе. Научная новизна работы состоит в выбранном нами измерении рекламы как доминирующего эстетического опыта, что, в свою очередь, выражается в методологическом подходе. Прежде всего, в эстетическом анализе мы используем оперативные термины, введенные М. Маклюэном.

Такими как: среда, содержание среды, сообщение, человек, письменная и устная культуры, и попытаемся выделить, воспользовавшись структуралистской процедурой, общую средовую модель рекламной коммуникации, способную в качестве общего кода порождать различные рекламные сообщения, многообразие которых в результате нашего эстетического исследования будет сведено к структурным изобразительным и текстуальным инвариантам и набору постоянно воспроизводимых в рекламной коммуникации кодов и лексикодов, визуальных моделей, живописных форм, то есть гештальтов. Основным постулатом работы является положение теории Маклюэна, что любая среда —это сообщение, создающая определенную коммуникативную конфигурацию в обществе, продуцируя новые формы человеческого взаимодействия, выступает как посредник в передаче сообщения.

Данный подход обладает научной новизной, а, следовательно, эвристической ценностью, так как в отечественных исследованиях по рекламе отсутствуют собственно эстетические исследования по рекламе и исследования, предполагающие анализ рекламы как средового фактора, образующего значащую форму или канал коммуникации, данный нам в наших ощущениях, воспринимаемый нами именно, как значащая форма. Как правило, в отечественных работах по рекламе исследуется один из аспектов существования рекламы, и нет целостного взгляда на рекламу, как единого коммуникативного процесса, выражающегося в формировании новых иконических знаков, гештальтов. Таким образом, в этих исследованиях присутствует понимание рекламы, как части привычного мира, но элиминируется само исследование новой картины мира, то есть среды, созданной различными значащими формами, в том числе и рекламной.

Научная новизна и ценность работы заключается в том, что в нашем эстетическом исследовании мы предпримем попытку выявить в структурном, семиотическом анализе модель рекламной среды, следуя, заявленной нами во введении, общей феноменологической линии. Для этой цели мы аккумулировали работы по рекламе, изучающие виды символической связи, психологические аспекты эстетической теории живописи, механизм маркетинговых стратегий, маркетинговые воздействия рекламных коммуникации как непрямой формы убеждения, базирующейся на информационном и эмоциональном описании преимуществ продукта.

Практическая ценность работы следует из эвристической. Данный теоретический материал, новый для российской аудитории, может быть использован в прикладных исследованиях по рекламе, целью которых является разработка рекламных стратегий. Также результатами работы можно руководствоваться при создании конкретных рекламных произведений, включающих себя визуальную модель и текст.

Апробация работы. Основные результаты и выводы работы отражены в публикации автора, переводе главы «Среда - это сообщение» из книги М.Маклюэна «Понимание среды. Распространение человека»1 с комментарием. Ход и результаты работы так же апробированы на научной конференции «Ломоносовские чтения» с докладом «Эстетическая сущность рекламных коммуникаций как предмет философского исследования». В докладе была представлена теория коммуникации М.Маклюэна, которая является методологической базой всего диссертационного исследования.

Особое внимание было уделено анализу устного и письменного текстов, то есть вербальной коммуникации, как предмету философского исследования эстетических коммуникаций в рекламе.

Запрос на полный текст диссертации присылайте на адрес kulseg@mail.ru

Биология
Ветерин ария
География
Искусствоведение
История
Культурология
Медицина
Педагогика
Политика
Психология
Сельхоз
Социология
Техника
Физ-мат
Филология
Философия
Химия
Экономика
Юриспруденция

Подписаться на новости библиотеки

Пишите нам
X