Библиотека ДИССЕРТАЦИЙ
Главная страница Каталог

Новые диссертации Авторефераты
Книги
Статьи
О сайте
Авторские права
О защите
Для авторов
Бюллетень ВАК
Аспирантам
Новости
Поиск
Конференции
Полезные ссылки
СУПЕРОБУЧЕНИЕ
Комната отдыха

Введите слово для поиска

Гладкая Елена Андреевна
Специфика развития маркетинговых коммуникаций на первичном рынке жилой недвижимости


Министерство образования и науки Российской Федерации
Волгоградский государственный технический университет


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг


Диссертация
на соискание ученой степени кандидата экономических наук


Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор, Старовойтов Михаил Карпович


Волгоград – 2015

Содержание диссертации
Специфика развития маркетинговых коммуникаций на первичном рынке жилой недвижимости

Введение

1. Теоретические основы маркетинга на рынке жилой недвижимости в РФ
1.1 Понятие и содержание термина «маркетинговые коммуникации»
1.2 Особенности функционирования рынка недвижимости
1.3 Маркетинговые коммуникации на рынке жилой недвижимости

2. Текущее состояние рынка жилой недвижимости
2.1 Тенденции развития первичного рынка жилой недвижимости России
2.2 Анализ доступности жилой недвижимости в ЮФО
2.3 Применение маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости

3. Мероприятия по развитию рынка первичной жилой недвижимости
3.1 Применение теории игр при принятии маркетинговых решений на рынке жилой недвижимости
3.2 Мероприятия по снижению расходов застройщиков на маркетинговые коммуникации
3.3 Перспективные направления развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости

Заключение
Список использованных источников
Приложения

1 Теоретические основы маркетинга на рынке жилой недвижимости в РФ

1.1 Понятие и содержание термина «маркетинговые коммуникации»

Современная динамика развития рыночной экономики, усиление конкуренции, насыщение рынков товарами и услугами подталкивают компании сосредоточить свое внимание на развитии системы коммуникаций (в т.ч. маркетинговых), которые, являясь одним из ключевых ресурсов, позволяют обеспечить не только выживание компании на рынке в сложившихся условиях, но и ее конкурентоспособность.

Прежде чем переходит к рассмотрению сущности маркетинговых коммуникаций, необходимо дать определению данного термина. Начать следует с рассмотрения первой части термина – «коммуникация».

Одним из первых определений понятия «коммуникация» можно считать модель, которую предложил Аристотель в своей «Риторике»: «речь состоит из трех основных элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (слушателя)». Таким образом, данная модель делит коммуникацию на три элемента: оратора, информационное сообщение (речь) и субъекта (слушателя).

Э. Роджерс и Р. Агарвала-Роджерс под «коммуникациями» понимают процесс, с помощью которого определенная идея передается от источника к получателю для изменения его поведения.

В.П. Конецкая в своей работе определяла «коммуникации» как социально обусловленный процесс, включающий передачу и восприятие информации, как на личном уровне, так и на уровне общества, по разным каналам с использованием разнообразных средств коммуникации.

Б.З. Мильнер считал, что под «коммуникацией» следует понимать использование букв, слов, символов или аналогичных средств, необходимое при получении данных о событии или объекте.

К. Черри определяет термин «коммуникации» в широком смысле как социальную кооперацию индивидов при помощи языка или знаков, введение универсальных наборов правил, которые предназначены для разных видов деятельности.

Б. Карлоф понимал под «коммуникациями» процесс передачи интеллектуального и эмоционального содержания, имеющий двухсторонний характер, в результате которого от одной из сторон исходит поток информации, отклик на который она получает немедленно или через какое-то время.

М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури определяли «коммуникации» как процесс по обмену информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми, организациями.

Е.Н. Голубкова трактует «коммуникации» как процесс, результатом которого, в конечном итоге, становится определенное восприятие передаваемого сообщения передающим и получающим субъектами.

Дж. Бернет и С. Мориарти трактуют понятие «коммуникации» как процесс в ходе которого два или более субъектов осознанно или бессознательно оказывают влияние друг на друга при использовании символов.

П. Смит,К. Бэрри и А. Пулфорд определяют «коммуникации» как постоянную активность, относящуюся к наиболее основным характеристикам, присущим не только человеческому общению, но и деятельности различных организаций; под «коммуникациями» также можно понимать определенное человеческое умение, зависящее от состояния индивидуумов, участвующих в нем: принимающей и передающей сторон.

«Коммуникация» – сложный процесс, зависящий от социальной среды, в котором присутствуют отправитель, получатель и сообщение, которое передается от одного к другому, предполагающий наличие у отправителя знаний и навыков, позволяющих ему должным образом идентифицировать получателя, составить верное сообщение и получить положительный отклик на него.

Таким образом, большинство авторов под термином «коммуникация» понимают процесс передачи какого-либо сообщения от одного индивидуума к другому, или от одной организации к другой с помощью определенных средств для воздействия на индивидуума, получающего его.

Далее переходим к определению термина «маркетинговые коммуникации». Ж.-Ж. Ламбен подразумевал под «маркетинговыми коммуникациями» совокупность сигналов, которые исходят от фирм и направлены на различную аудиторию: клиентов, поставщиков, сбытовиков, акционеров, собственный персонал и органы управления.

Е.Г. Попкова в своих работах определяет «маркетинговые коммуникации» как общее понятие, которое включает в себя различные виды коммуникаций в совокупности со всеми элементами маркетингового комплекса.

Согласно Дж. Бернету и С. Мориарти «маркетинговые коммуникации» - это процесс, который заключается в передаче информации группе людей, которые после ее получения могут на нее реагировать (целевой аудитории).

«Маркетинговые коммуникации», по мнению О. И. Харламова и С. А. Фицкой предполагают обмен сигналами между компаниями и потребителями.

А. А. Романов и А. В. Панько определяют «маркетинговые коммуникации» как связи, которые организация образует с контактными аудиториями (в число которых входят потребители, поставщики, партнеры и т.п.) при помощи разнообразных средств воздействия формального (реклама, стимулирование сбыта, PR и т.д.) и неформального (слухи, молва) характера.

Багиев Г.Л. трактует «маркетинговые коммуникации» как процесс, в ходе которого взаимодействуют субъекты системы маркетинга, согласовывающие и принимающие стратегические и тактические решения, эффективность которых зависит от субъектов, средств и методов маркетинговых отношений.

П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют «меркетинговые коммуникации» как систематические взаимоотношения бизнеса и рынка, во время которых маркетологом собираются разнообразные данные о состоянии рынка, позволяющие передать идею, стимулировать восприятие продукта или услуги индивидуумами, составляющими целевой рынок.

У. Уэллс под «маркетинговыми коммуникациями» понимал механизм передачи бизнесом информации потребителям. При этом ученый отождествлял понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», определяя «продвижение» как один из элементов маркетинговой структуры, обеспечивающий связь между маркетинговыми посланиями и целевой аудиторией.

Таким образом, под «маркетинговыми коммуникациями» следует понимать систему взаимоотношений, выстраиваемую между фирмой и контактной аудиторией, которая включает в себя потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, персонал и т.д., и преследующую цель передачи информационного сообщения, воздействующего на контактную аудиторию в интересах компании.

Какими маркетинговыми коммуникациями будет пользоваться организация, можно определить на фазе стратегического планирования, процесс коммуникационного планирования представлен на рисунке 1.1.

В начале процесса планирования проводится ситуационный анализ различных факторов, например, имиджа компании в различных целевых сегментах, поведение конкурентов, SWOT-анализ и т.д. Кроме того, необходимо проверить на идентичность корпоративную цель и поставленную стратегическую цель.

Стоит также упомянуть о том, что маркетинговые коммуникации могут выстраиваться не только между фирмой и контактной аудиторией, но и применяться в отношении стран, регионов, городов. Формирование имиджа страны (региона, города) за счет применения маркетинговых коммуникаций и выстраивания маркетинговых стратегий на их основе, позволяет привлекать дополнительные инвестиции на развитие страны при помощи привлечения туристов и увеличения их потока.

Кроме того, при переходе на рыночную систему хозяйствования необходимость в адаптации к коммерцианализированной внешней среде и в маркетинговых коммуникациях возникла даже для структур, услуги и товар которых ранее в них не нуждались (например, образовательные учреждения).

Прежде чем перейти к дальнейшему описанию маркетинговых коммуникаций следует упомянуть об их видах и инструментах. В литературных источниках, описывающих маркетинговые коммуникации, часто дефиниции «вид» и «инструмент» представляются как тождественные категории. Так, например, у Дж. Бернета, С. Мориарти и У. Уэллса реклама – это маркетинговый инструмент, а у Н.М. Глебовой и А.И. Барановского реклама – это один из видов маркетинговых коммуникаций.

Для наилучшего понимания сути вопроса дадим определения терминам «вид» и «инструмент»: под «видом» принято понимать предметы и явления со схожими признаками, которые входя в одно более общее понятие; инструмент – предмет, устройство, алгоритм, воздействующий на объект, изменяющий его для достижения полезного эффекта.

Исходя из данных определений, можно говорить о том, что различные маркетинговые коммуникации не только обладают общими признаками, объединяющими их в общую категорию «маркетинговые коммуникации» (вид), но и воздействуют на объект, меняя его восприятие (инструмент).

Процесс развития маркетинговых коммуникаций, по мнению некоторых ученых, начался в 3000 году до н.э., вместе с развитием торговли и появлением вавилонских табличек с надписями (ранний пример рекламы). Выход маркетинговых коммуникаций на современный уровень можно связать с промышленной революцией, которая послужила толчком для развития массового производства, и, как следствие, массового потребления, нуждающегося в продвижении товаров.

Отечественное развитие маркетинговых коммуникаций повторяло те же этапы, что и за рубежом, и включало три основных этапа: дореволюционный этап (до 1917 г.), советский этап (1917-1991 гг.), современный этап (с 1991 г.). На советском этапе более 30 лет был актуален запрет коммерцианализацию рекламной деятельности. Начало современного этапа развития маркетинговых коммуникаций в России было не простым: отсутствие средств и знаний для проведения маркетинговой политики; кризис 1988 года, после которого цена определяла поведение потребителей и маркетинг не был столь актуален. Стабилизация экономической ситуации к 2000 году привела к уменьшению влияния ценового фактора на мнение потребителей, росту товарной конкуренции и усилению конкурентной борьбы, в которой применение маркетинговых коммуникаций становилось ключевым фактором усиления конкурентоспособности компании.

В 2001 году в России стало уделяться большое внимание комплексу маркетинговых коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций принято включать четыре основные средства (элемента, инструмента) воздействия на потребителей, носящих общее название «4Р». Концепция «4Р» впервые была предложена в 1960 году Джеромом Маккарти и получила дальнейшее развитие благодаря Филипу Котлеру, все средства (элементы, инструменты) которой начинались с английской буквы ««Р»: продукт (product); цена (price); доведение продукта до потребителя, до места (place); продвижение продукта (promotion)».

Основываясь на данной концепции, компании в рамках маркетинговой деятельности могут разрабатывать и реализовывать продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, каждая из которых должна быть отражена в четырех основных разделах плана маркетинга. Для более эффективного влияния на потребителей и рынок, а также достижения целей, компания может изменять параметры комплекса маркетинга в соответствии с имеющимися ресурсами, возможностями и ролью, отводимой маркетингу. При этом структура комплекса маркетинга не должна подвергаться изменениям, необходимо изменять лишь внутреннюю структуру его отдельных элементов.

Традиционную концепцию «4Р» многие ученые, специализирующиеся на маркетинге, пытались расширить и усложнить, добавляя все новые «Р», так появились концепции «5Р», «6Р», «7Р», «10Р» и «12Р» (people – люди, потребители; package – упаковка; personal – персонал; physical evidence – физическое доказательство осуществления услуги; physical premises – окружающая среда; process – процесс предоставления услуги; physical surroundings – окружение: оборудование, оформление офиса, подготовка персонала; probe – исследование, апробирование, profit – прибыль; public relations (PR) – связи с общественностью; purchase – покупка).

В 2003 году российские маркетологи начинают отходить от классического «мареткинга» с его 4Р, переходя на фазу развития брендинга и Public Relations (PR). Если ранее производитель фокусировался только лишь на потребностях человека, после удовлетворения которых фаза маркетинга заканчивалась, то при переходе на новый этап на первое место выходит индивидуальность самого потребителя. Кроме того, поднимается вопрос о том, что маркетинговые коммуникации призваны пробуждать креативность не только в получателе сообщения, но сам отправитель должен быть креативным (обладать творческими способностями, быть готовым к принятию и реализации новых нестандартных идей); коммуникации не должны быть пошлыми, так как пошлость не способствует созданию долговременного эффектам.

В 2004 году начинает появляться интерес к использованию Интернета как специфического проводника маркетинговых коммуникаций. Прием по размещению рекламы в журналах, на радио и телепередачах со схожей тематикой давно используется маркетологами, потому многие из них рассматривают Интернет как еще одно средство массовой информации (СМИ) и применяют на нем стандартные схемы. Реклама не должна переключать внимание пользователя, решающего свои задачи в сети Интернет, она должна отвечать идеям доверительного маркетинга и показывать пользователю тот материал, который отвечает сформулированным им запросам. Для этих целей можно использовать поисковую (контекстную) рекламу, которая в отличие от обычной контекстной (непоисковой) рекламы появляется как отклик на сформулированный пользователем запрос.

В 2006 году в России начинает набирать обороты мобильный маркетинг. Под мобильным маркетингом понимают продвижение товаров, услуг, организаций, мероприятий при помощи коротких сообщений (SMS) и иных типов связи.

В 2008 году вновь происходит пересмотр классических 4Р маркетинга, теперь маркетологи начинают акцентировать внимание на BTL (Below The Line – «под чертой») – комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от классической рекламы ATL (Above The Line – «над чертой») уровнем воздействия на потребителя, носит личностный и индивидуальный характер, вовлекает потребителя в диалог.

Финансовый кризис 2008 года естественным образом отразился на рынке маркетинговых коммуникаций. В 2009 и 2010 годах все маркетинговые агентства были вынуждены сократить бюджеты, снизились темпы развития, усилилась конкурентная борьба на фоне уменьшения числа клиентов. Актуальными стали малозатратные маркетинговые коммуникации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама представляет собой одно из основных средств, которое использует компания для привлечения внимания потребителя. Выделим основные рекламные носители:
• телевидение;
• радио;
• интернет;
• печатная пресса;
• упаковка;
• специальные сувениры;
• наружная реклама;
• купоны;
• пробники;
• фильмы.

Из перечисленных выше носителей рекламного сообщения Интернет является наиболее прогрессивным, соединяя в себе свойства канала для осуществления маркетинговых коммуникаций и базы для осуществления всех маркетинговых коммуникаций. Интернет-маркетинг в последнее время стал играть особую роль в развитии маркетинговых коммуникаций. В отличие от радио, газет, печатной прессы и т.д. Интернет является нелинейной коммуникацией, так как на информацию, исходящую из одного источника и адресованную множеству пользователей, возможно получить немедленный отклик.При этом интернет-коммуникации позволяют осуществлять круглосуточный интерактивный доступ к информации. Продавец и потребитель имеют возможность непрерывного взаимодействия (при желании личного), что способствует персонализированным коммуникациям, предполагающим помощь потребителей в развитии организации и ее продукции за счет выстроенного диалога с продавцом.

Кроме того, реклама в сети Интернет является эффективной по нескольким причинам: большая аудитория, отсутствие ограничения объемов информации (законной информации), возможность представления информации в различном виде (текст, картинка, видеоролик), удобство использования (потенциальный потребитель может получить информацию в любом, удобном ему, месте), возможность сбора статистики.

Подводя итог всему вышесказанному можно говорить о том, что маркетинговые коммуникации – это важный элемент деятельности современной компании на рынке товаров и услуг, позволяющий устанавливать контакт с выбранной аудиторией различными, подходящими конкретно ей, способами.

Со временем происходило развитие маркетинговых коммуникаций, которые прибавляли в свой арсенал все новые инструменты и присматривали подходы к использованию привычных. На сегодняшний день наиболее предпочтительным инструментом является Интернет, так как с его помощью можно осуществлять нелинейную связь производителя и потребителя круглосуточно.

Запрос на диссертацию присылайте на адрес kulseg@mail.ru

Биология
Ветеринария
Геология
Искусствоведение
История
Культурология
Медицина
Педагогика
Политика
Психология
Сельхоз
Социология
Техника
Физ-мат
Филология
Философия
Химия
Экономика
Юриспруденция

Подписаться на новости библиотеки
Рассылка 'Новости библиотеки диссертаций'


Пишите нам

 

 

 

 

X