Библиотека ДИССЕРТАЦИЙ
Главная страница Каталог

Новые диссертации Авторефераты
Книги
Статьи
О сайте
Авторские права
О защите
Для авторов
Бюллетень ВАК
Аспирантам
Новости
Поиск
Конференции
Полезные ссылки
СУПЕРОБУЧЕНИЕ
Комната отдыха

Введите слово для поиска

Девятова Елена Сергеевна.
Социально-экономические условия развития сферы рекламных услуг в России

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ


Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)»


Диссертация
на соискание ученой степени кандидата экономических наук


Научный консультант: доктор экономических наук, проф. Н. А. Восколович

Москва, 2015

Содержание диссертации
Социально-экономические условия развития сферы рекламных услуг в России

Введение

ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕКСИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
1.1. Трансформация сущности и роли рекламных услуг в современном обществе
1.2. Социально-экономические аспекты развития инновационной деятельности в сфере рекламных услуг
1.3. Основные подходы к оценке социально-экономической эффективности рекламных услуг

ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ СФЕРЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
2.1. Тенденции развития российского рекламного рынка, его потенциал инновационного развития
2.2. Инновации в сфере рекламных услуг в России
2.3. Условия, влияющие на развитие инновационной деятельности предприятий сферы рекламных услуг

ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЙ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
3.1. Совершенствование методического подхода к определению социально-экономических условий реализации рекламных услуг
3.2. Социально-экономические риски инновационных технологий в сфере рекламных услуг
3.3. Реализация метода оценки социально-экономических условий осуществления рекламного проекта

Заключение
Приложения
Библиография

ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕКСИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

1.1. Трансформация сущности и роли рекламных услуг в современном обществе

Зародившись в давние времена, реклама на протяжении всей истории проходила разные периоды своего развития, совершенствуясь вместе с новыми открытиями, осваивая новые каналы коммуникации. Особое значение реклама приобрела в современном информационном обществе. Подавляющая часть рекламы приходится на коммерческую, в то время как социальная и политическая реклама занимает значительно меньшую долю.

Но, несмотря на это, социальная значимость рекламы в последнее время была переоценена, что позволило обратить внимание рекламного сообщества на высокое значение социальной стороны рекламы. Как было отмечено в научно-практическом журнале «Глобальный научный потенциал», «раньше к рекламе относились как к «азартной игре»[116, c.5], но сегодня для этой сферы услуг гораздо больше характерен научный подход, выявление строгих закономерностей, развитие теорий и концепций и т.д. Рассмотрим основные черты в сфере рекламных услуг, которые претерпели изменение в современном мире. Данный анализ позволит более четко представлять современные закономерности в рекламной деятельности и иметь представление о динамике ее развития» [33].

В современном обществе реклама перестала быть лишь информационным сообщением, привлекающим внимание к товару или услуге. Возникла целая индустрия рекламы, предполагающая формирование сложных отношений между агентами рынка, влияние на различные социальные, экономические, политические и др. сферы жизни общества. Роль рекламных услуг в социально-экономическом развитии определяется тем, что «эффективное управление создает основу для роста экономического благосостояния и социальной удовлетворенности населения» [95, c.13].

Рекламные услуги вносят значительный вклад в развитие внешней среды функционирования предприятия. В то же время они способствуют улучшению качества как предпринимательской деятельности, так и культуры предпринимательства в целом. Также они способствуют распространению и внедрению знаний в экономику. За счет этого происходит обмен опытом и знаниями, распространение бизнес-культуры. «Распространяя передовой опыт, устраняя недостатки информации и знаний, рекламные услуги формируют предпосылки создания качественно нового уровня конкуренции предприятий»[3].

Стоит отметить, что раньше роль рекламных услуг заключалась в «обслуживании процесса производства». Рекламные услуги способствуют дальнейшему развитию предприятия. Рекламные услуги обеспечивают следующие условия развития:
• Оптимизацию текущей деятельности
• Снижение уровня предпринимательского риска
• Предоставление необходимой информации
• Оптимизацию использования временных, человеческих, информационных, а также технических ресурсов предприятия
• Снижение себестоимости продукции/услуг, а также и других затрат.

Сегодня сфера рекламных услуг создает условия развития не только локального предприятия, но в том числе развития экономики на национальном уровне. В условиях глобализации особенно важно, что рекламные услуги способствуют повышению уровня предпринимательской деятельности, а также способствуют развитию различных сфер экономики страны, повышению их конкурентоспособности, обладают высокой социальной ролью в становлении потребительского общества и культуры потребления.

Рекламные услуги являются специфичными, что позволяет говорить о нетипичности данных услуг по отношению к другим видам услуг. Если в традиционном понимании услугам свойственны такие черты, как неосязаемость, невозможность накопления, одновременное осуществление производства и потребления, участие потребителя в произ¬водственном процессе, невозможности передачи в собственность, то для рекламных услуг многие из этих характеристик несвойственны. Конечный результат деятельности предприятий сферы рекламных услуг – это предоставление и/или размещение рекламного носителя на том или ином канале коммуникации или через иные формы коммуникации (мерчандайзинг, выставки и т.д.). В виду этого продукт рекламной деятельности обычно носит материальное воплощение, такое как плакат, объявление в журнале, видео-ролик, POS-материалы и т.д.

В то же время, современное рекламное сообщение может быть записано, сохранено и передано посредством таких носителей информации, как дискеты, жесткие диски, карты памяти и т.д., кроме того они могут быть распространены посредствам Интернет площадок, на которых они могут храниться неограниченное количество времени. Это позволяет говорить об овеществлении рекламных услуг. Более того, в современной индустрии рекламы особое значение отводится именно форматам записи рекламного сообщения, что связано с техническими особенностями как носителя, так и дешифраторов, которые постоянно меняются и совершенствуются.

Производство и потребление рекламы, в основном, значительно разнесены по времени, что связано с длительным процессом планирования, разработки, производства и, наконец, распространения рекламы.

Потребитель рекламы выделен в особую группу, так как он не участвует непосредственно в создании рекламы. Глобализация позволяет осуществлять услугу рекламирования на расстоянии, что также влияет на возможность более широкого распространения услуги: будучи созданной в одном месте, реклама может быть распространена одновременно по всей стране (например, в формате размещения рекламного ролика на федеральном канале телевещания) или даже по всему миру – через Интернет. В современном мире довольно широко используется практика дистанционного найма работников, что позволяет сократить издержки и обеспечить независимость работодателя (предприятия, занятого в сфере рекламных услуг) от конъюнктуры локального рынка (например, в случае, если в городе нет специалистов, необходимых для оказания рекламных услуг).

Особую роль в сфере рекламных услуг играют авторские права, которые передаются от производителей рекламы рекламодателям на различных условиях. Однако передаются во владение в основном только временные носители рекламного контента, в то время как рекламный инвентарь предоставляется лишь на время.

Также видится целесообразным выделение дополнительных нетипичных свойств, характерных для рекламных услуг. Так, реклама обладает одновременным воздействием не на одного потребителя, а на множество, что отличает ее от типичных услуг (например, парикмахер не может одновременно обслуживать нескольких клиентов). Массовость рекламы – еще одно нетипичное свойство данного типа услуг.

Двойственная подчиненность предприятий рекламных услуг как рекламодателю, так и потребителю также нетипично для традиционных услуг. Отметим, что данное свойство было сформировано лишь в начале прошлого века с появлением концепции маркетинга и выдвижением потребителя на новый уровень. До этого реклама руководствовалась лишь интересами рекламодателей.

В сфере рекламных услуг можно выделить две важнейшие составляющие – творческую и техническую. Обе эти составляющие невозможны друг без друга. Творческий контент не имеет ценности без его материального воплощения, в то же время рекламный инвентарь не может быть рекламой без качественного наполнения.

В то же время реклама неразрывна с объектом рекламирования, поэтому связь между рекламой и брендом/человеком/явлением (в случаях коммерческой/политической/социальной рекламы) неразрывна.

Кроме того рекламные услуги постепенно уходят от простого создания и распространения рекламы, предоставляя клиентам также услуги по рекламному планированию (созданию стратегии продвижения, рекламного концепта), оценке эффективности рекламной кампании, мониторингу рекламной активности конкурентов, выделению и оценке целевой аудитории, ее потребительских особенностей и нужд, что обеспечивает комплексность рекламных услуг. Таким образом, рекламные услуги представляют собой синтез различных нетипичных свойств, позволяющий говорить об их специфике.

Целесообразно выделить также такую характерную черту, как процесс «старения» отдельных видов и носителей рекламы. Жизненный цикл рекламных форматов демонстрирует постепенное ускорение, с развитием информационного общества, культуры потребления, экономики и социальной сферы эволюция рекламных услуг наращивает темпы. Наиболее важную роль в процессе «старения» рекламы играют не временные, а следующие факторы:
• Изменение нормативной и правовой основы;
• Общественная реакция;
• Смена рыночных и социальны условий, влияющих на потребление рекламных услуг;
• Катаклизмы, экономические, политические и др. кризисы, влияющие на динамику спроса и предложения.

Как известно, цена на рекламные услуги зависит от различных факторов, среди которых выделим издержки на производство, хранение, обработку, транспортировку, конкуренцию, уровень спроса и предложения и др.

Спрос – это «форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами в течение определенного периода времени цен»[47, c.5]. Изменение величины спроса в сфере рекламных услуг во многом зависит от следующих факторов:
• Размер рынка
• Характер рынка (город, сельская местность, др.);
• Уровень доходов населения (с увеличением доходов растет спрос на рекламные услуги)
• Предпочтения покупателей (предпочтения людей меняются с развитием производства и общества)

Реализация спроса на рекламные услуги может определяется покупательской способностью предприятий рекламодателей (частных, государственных).

Специфику рыночного спроса на рекламные услуги определяют следующие факторы:
• Неоднородность рынка рекламных услуг;
• Высокая степень индивидуализированнности рынка рекламных услуг;
• Цена не является главным регулятором спроса и предложения;
• Особое влияние имеют факторы риска.

Предложение на рынке рекламных услуг – это «совокупность всех услуг, связанных с созданием, планированием, размещением и распространением рекламы, которые доступны на рынке для потребителей данных услуг» [33]. В качестве предмета продажи или обмена в сфере рекламных услуг могут выступать как различные рекламные продукты или услуги, так и лицензии, патенты, товарные знаки, ноу-хау, инновационные технологии и др.

Отдельно стоит отметить связь между величиной предложения и ценой на рекламные услуги: при росте цены увеличивается предложение. На изменение предложения также влияют и другие факторы, среди которых выделим:
• Уровень издержек при оказании рекламных услуг и производстве рекламных товаров;
• Совершенствование технологий (применение современных технологий удешевляет производство);
• Государственное воздействие (налоги, экономическая политика и т.д.);
• Конкуренция (количество продавцов).

В современном обществе человек постоянно находится под воздействием рекламы и испытывает значительное его воздействие. Рекламное пространство окружает людей через различные каналы распространения рекламной информации, СМИ, систему образования, науку, культуру, объединяет государство, частных лиц, а также многочисленные компании. В связи с этим государства стремятся установить и поддерживать высокие стандарты рекламы. Особая роль при этом отводится защите прав потребителей, как наиболее уязвимой категории. Многие страны пришли к выводу, что одного законодательного регулирования недостаточно для полноценного, отвечающего всем запросам современного общества функционирования сферы рекламных услуг. Поэтому было решено, что должны быть разработаны высокие стандарты ведения бизнеса, основанные на принципах саморегулирования и добровольных норм ведения профессиональной деятельности. Такой подход должен способствовать увеличению доверия потребителей к рекламе. Так, Международная торговая палата (МТП) играет ведущую роль в обеспечении высоких стандартов защиты прав потребителей уже в 58 странах. В ее кодексе рассматриваются следующие вопросы, касающиеся современной рекламной практики: «соблюдение существующих норм порядочности, честности, правдивой презентации, использование сравнений, отзывов и одобрения, недопустимость клеветы, эксплуатации доброй воли и подражания, защита частной жизни и безопасности» [33].

Также стоит отметить, что в условиях современного развития в рекламе можно определить тенденцию перехода от массовости к индивидуальному подходу. Несмотря на то, что лидирующие позиции по объему рынка рекламных услуг по-прежнему занимают традиционные средства массовой информации, превосходя остальные каналы коммуникации с потребителями, все активнее развиваются новые технологии и каналы связи, нацеленные на более персональное общение с потребителями, очевидно стремление сузить целевую аудиторию, уйти от масскульта в пользу развития наиболее лояльных групп потребителей.

Отметим также тот факт, что реклама продолжает оставаться раздражителем для многих потребителей. В современном обществе рекламу принято считать чересчур навязчивой, что связано с ее проникновением в различные сферы нашей жизни. Если раньше реклама была представлена в основном только в прессе, на телевидении и радио, то сегодня она окружает нас повсюду: в магазинах, на улицах города, в кинотеатрах, в Интернете, на телефонах и т.д. Увеличение плотности рекламных сообщений с одной стороны выступает в качестве раздражителя, с другой - создает барьер восприимчивости рекламы среди потребителей, о чем говорят результаты опроса общественного мнения «Левада-Центра»: 31% людей не совершают покупки под воздействием рекламы, 38% совершают такие покупки очень редко[136].

На фоне агрессивной рекламной политики со стороны многих брендов навязчивость рекламы становится угрожающей. Особенно навязчивая реклама опасна для наименее защищенных категорий людей, таких как дети и пенсионеры. В связи с этим государство вынуждено проводить меры по ограничению рекламы в различных товарных категориях и на каналах ее распространения. Так, согласно Закону о рекламе, имеются ограничения на рекламу табачных, алкогольных изделий, а также продукцию медицинского назначения и продукцию, предназначенную для детей и нек. др.

В целом же государственное регулирование сферы рекламных услуг преследует цели по защите потребителей от ненадлежащей рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также обеспечение добросовестной конкуренции.

В настоящее время одним из актуальных вопросов в сфере рекламных услуг является повышение требований к этической и социальной ответственности в рекламе. Одним из первых свое внимание на роль социальной ответственности в массовых коммуникациях обратил Д. Маккуэлл, выделив два подхода в их исследовании: медиа-ориентированный, связанный с рассмотрением факторов технологичности массовых коммуникаций и особенностей их содержания, а также социально-ориентированный, для которого свойственно рассмотрение массовых коммуникаций как части функционирования социальной структуры общества. В данном случае ученый пытался обратить внимание общественности не столько на бурно развивающуюся технологическую основу массовых коммуникаций второй половины прошлого столетия, сколько на социальный феномен данного явления.

Ведущие западные компании, такие как «DDB Russia», «SPN Ogilvy» и др. начали разрабатывать подходы к развитию корпоративной политики и взаимодействию с внешней средой – с обществом в целом.

Рекламные услуги балансируют между интересами бизнеса, потребителей, общества в целом, а также государства. Массовое распространение рекламы делает ее уязвимой для критики. К тому же принято считать, что конкуренция в сфере рекламных услуг во многом зависит от этических принципов, которых придерживаются соперники. В связи с этим значительно возрастает этическая и социальная значимость рекламы.

Среди специалистов в области рекламы (рекламодателей, рекламораспространителей, производителей рекламы) нет четкого разграничения между этикой и социальной ответственностью[100]. Действительно, данные понятия довольно тесно связаны друг с другом. Согласно определению Европейского фонда управления качества (EFQM), этика – это «нравственные устои, взятые на вооружение и соблюдаемые всеми работниками данной организации»[59]. То есть это совокупность нравственных правил, в то время как социальная ответственность представляет собой «действия организации, предпринимаемые во благо общества добровольно, а не по требованию закона»[149]. Данные определения позволяют увидеть различия между этими понятиями. Обратим внимание на то, что этическое поведение предприятия в сфере рекламных услуг предполагает следование принятым нормам и правилам данного предприятия, а социальная ответственность позволяет выходить за пределы этих правил ради общественного благосостояния. Многообразие форм и методов, а также высокая творческая составляющая не дают возможность описать все правила поведения предприятия в этическом кодексе. Поэтому осознание социальной ответственности в сфере рекламных услуг является необходимым для развития индустрии и выстраивания доверительных отношений между всеми ее участниками.

В целях установления общих этических норм и правил были созданы такие основные кодексы профессиональной деятельности, как:

• Этический кодекс Европейской Ассоциации Рекламных Агентств проведения тендеров среди агентств;

• Международный кодекс Международной Торговой Палаты и Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ICC/ESOMAR) по практике маркетинговых и социальных исследований;

• Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

Законодательство создает условия, в которых все субъекты рынка рекламных услуг имеют равные возможности и ограничены требованиями к ведению добросовестной деятельности. В виду того, что в сфере рекламных услуг достаточно часто нарушаются не правовые, а этические нормы, за которые не предусмотрены ни уголовная, ни административная ответственность, становится очевидно, что государственного регулирования недостаточно. Поэтому Федеральным законом РФ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006г. предусмотрено создание саморегулируемых организаций (СРО). Данная организационная форма призвана дополнять, а не заменять государственный контроль, так как объединение участников рынка может спровоцировать нечестную конкуренцию. При этом главными преимуществами саморегулируемых организаций является их мобильность и способность адаптации к быстро меняющимся условиям рынка рекламных услуг, отсутствие формализма и бюрократии. Кроме того, отсутствие посредника – государства – между потребителями рекламы и ее производителями «способствует установлению диалога»[41] между ними. Создание такого рода объединений и ассоциаций способствует «дальнейшему развитию российского рынка услуг»[21].

Однако отметим, что механизм саморегулирования рынка в сфере рекламных услуг функционирует неэффективно. Это связно, прежде всего, с тем, что саморегулируемые организации не имеют массовой поддержки со стороны предприятий индустрии рекламы, наблюдается низкая информированность среди населения об их принципах работы, возможностях и функциях, не сложилась культура обращения в саморегулируемые организации как со стороны потребителей рекламы, так и со стороны производителей и заказчиков.

Говоря о социальной ответственности в сфере рекламных услуг, как правило, речь идет о психологической составляющей рекламного процесса, а именно о манипулировании поведением потребителей. При этом остается в тени вопрос о практическом социальном эффекте рекламы. Если при работе над социальной рекламой, преследуются интересы общественного благосостояния, то коммерческая и политическая реклама ориентирована лишь на целевую аудиторию, что часто приводит к общему негативному социальному эффекту. Если раньше социальный эффект был важен в основном лишь для государства, то сегодня можно наблюдать, как все большее число частных компаний начало обращать внимание на роль социального эффекта при определении общей эффективности рекламы.

Описывая современные цели рекламы, многие ученые приходят к выводу о том, что помимо экономической цели, реклама ставит перед собой также и другие задачи. Прослеживается тенденция повышения значимости социальной составляющей рекламы. Так, О. А. Феофанов[99] помимо экономической функции рекламы выделяет социальную, идеологическую, воспитательную, культурную и политическую.

А.А. Кошелев также отмечает значительную роль экономической функции рекламы, но в то же время отводит особое место функциям, «косвенно сопряженным с продвижением товара»[47], к которым относит социокультурную функцию, функцию социальной интеграции, общественно-благотворительную и социально-политическую функции.

В.Л. Газизова дифференцирует функции рекламы на явно социальные, к которым относит:

1. информационно-инновационную функцию, которая «приводит к накоплению нового знания о моделях поведения и в итоге приводит к смене … поведения групп»[23];

2. управленческую функцию (организация и регулирование отношений между участниками рекламного процесса);

3. функцию стимулирования ментальных реакций (стимулирование внедрения новых проектов и продуктов, создание новых традиций потребления).

В то же время В. Л. Газизова отмечает латентные социальные функции рекламы, которые «не входили в намерения организаторов рекламной коммуниции»[23]. К этим функциям относятся культурная и воспитательная.

Реклама как фактор, влияющий на различные сферы жизни человека, должна учитывать не только сиюминутные коммерческие цели, но также быть социально ответственной, учитывать свою значительную роль в формировании культуры населения. Многие компании используют социальную активность (благотворительность, спонсорство и т.д.) в качестве социально-ориентированного позиционирования бренда. Однако это не должно быть единственным проявлением социальной ответственности компании. Представляется, что особое внимание, в том числе при работе с коммерческими проектами, необходимо уделять планированию, в рамках которого обязательно должен рассматриваться социальный эффект. Ответственность не только перед потенциальной аудиторией, но и перед обществом в целом позволит увеличить уровень доверия населения к рекламе, повысить качество оказываемых услуг и увеличить их эффективность.

Примером, иллюстрирующим приведенное выше высказывание, может служить рассмотрение стандартной промоакции с раздачей листовок в местах с высоким уровнем проходимости, например, у метро. Помимо того, что данный способ распространения рекламной информации оценивается потребителями рекламы как навязчивый, промоперсонал преграждает путь и затрудняет проход. Еще одним важным фактором является то, что в местах распространения рекламной информации не предусмотрены урны, и поэтому улицы города загрязнены. Таким образом, сумма всех отрицательных эффектов приводит к негативному восприятию рекламы, ухудшению репутации заказчика и, как следствие, к значительному снижению эффективности.

Следует отметить, что в процессе социализации сферы рекламных услуг должны быть задействованы все участники рекламного рынка: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, саморегулируемые организации, а также сами потребители рекламного контента. Сегодня можно говорить о пассивности российских граждан по сравнению с жителями развитых стран в вопросах, связанных с социальной ответственностью в рекламе. Эта ситуация должна измениться, необходима работа по отбору положительной и негативной практики, способная привести к созданию надлежащих правил поведения в сфере рекламных услуг. При этом важно, чтобы сохранялась свобода слова и выражения, необходимые для развития инновационного и творческого потенциала в индустрии рекламы.

Инновации в рекламе давно зарекомендовали себя как необходимая и важная составляющая в построении успешного бизнеса в условиях высококонкурентного рынка. Но именно на новых площадках все чаще нарушаются этические постулаты рекламы.

В то же время целесообразно отметить положительную динамику: за последние годы участниками рекламной деятельности стало уделяться больше внимания к этической и социальной ответственности, профессиональное сообщество увидело необходимым и подняло вопрос о закреплении на законодательном уровне понятия «социальная ответственность»[99], - все это говорит о развитии индустрии рекламных услуг, а также о готовности общества к переходу на новый уровень жизни.

Особое значение имеет вопрос трансформации отношения к манипуляции в рекламе: с самого начала манипуляьтивная функция рекламы оценивалась как крайне важная, но обществом она никогда не одобрялась, ей давалась резко отрицательная характеристика. Вопросам манипуляции было посвящено немало трудов, но одной из первых книг, обращенной к проблеме манипуляции сознанием, была книга «Манипулируемый человек». В этой книге социолог Герберт Франке определил понятие манипуляции, как «психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено». В его понимании манипуляция обеспечивает скрытое управление сознанием и поведением человека, она нужна для осуществления личных целей, допускающих ущемление интересов манипулируемого. Присутствие в рекламе манипулятивной функции ставит под сомнение социальную значимость рекламы. Это привело к тому, что рекламное сообщество стало задумываться над тем, возможно ли существование рекламы без манипуляции, возможна ли неманипулятивная реклама. Всегда ли в технологии создания потребительских иллюзий и уникального торгового предложения (УТП) заложено манипулятивное воздействие? Так у теории о том, что манипуляция не всегда носит негативное воздействие на человека, появились свои сторонники, считающие, что все зависит от того, несет ли в себе данная реклама негативное влияние на потребителей и ущемляются ли при этом их желания. В том случае, если реклама говорит с потребителями «на их языке», создавая атмосферу психологического комфорта, то такая реклама не может относиться к манипуляционной, скорее это качественная, добросовестная реклама. Как говорил Д. Огилви, нужно говорить правду, но делать ее обаятельной.

Так, можно сделать вывод о том, что в современном обществе отмечается тенденция трансформации манипулятивной функции рекламы из управления сознанием людей, которое ущемляет их интересы, в психологическое воздействие рекламы на человека, лишенное негативного воздействия для потребителя рекламного сообщения. В процессе реализации данной функции оказывается «последовательное воздействие на разум, внимание, память, ассоциации и чувства человека»[153]. При этом отмечается как наиболее важный аспект - добровольность в восприятии рекламы.

Отдельного внимания заслуживает увеличение роли рекламы для потребителей товаров и услуг. Современные потребители рекламы порою не осознают, что реклама ведет к увеличению доступности различных товаров и услуг, благодаря увеличению информированности населения о новинках, распространении информации о местах и способах продажи, о дополнительных возможностях (например, акциях, услугах доставки, демонстрации и т.п.). Благодаря распространению данной информации рекламодатели значительно увеличивают показатели продаж (что в значительной мере превосходит уровень инвестирования в рекламу), потребители же получают возможность с оптимальными условиями приобрести тот или иной товар/услугу с выгодой для себя. Таким образом, «для потребителя весьма важна роль рекламы в минимизации издержек потребления (в т.ч. временные затраты – время поиска и подбора необходимых благ, ожидание в очереди, ожидание услуг консультирования, взвешивания, отпуска, времени на возврат товара и т.п.; психологические затраты по преодолению недоверия, оценки престижности, безопасности и т.п.; стоимостных издержек - оплата цены, комиссионного вознаграждения посредника, услуг доставки, транспортных расходов самого потребителя)»[18]. В то же время реклама позволяет потребителям бесплатно получать или на льготных условиях получать ряд привилегий, как, например, просмотр ряда телевизионных каналов, возможность бесплатно слушать радио, читать бесплатные газеты и журналы, пользоваться рядом электронных ресурсов и т.п. Стоит отметить также, что наружная реклама стала неотъемлемой частью внешнего вида многих городов, обеспечивая в том числе освещение в ночное время.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что насколько реклама зависима от конечных потребителей, также во многом потребители зависят от рекламы.

Запрос на диссертацию присылайте на адрес kulseg@mail.ru

Биология
Ветеринария
Геология
Искусствоведение
История
Культурология
Медицина
Педагогика
Политика
Психология
Сельхоз
Социология
Техника
Физ-мат
Филология
Философия
Химия
Экономика
Юриспруденция

Подписаться на новости библиотеки


Пишите нам

 

 

 

 

X