Библиотека ДИССЕРТАЦИЙ

Главная страница Конференции Новые диссертации

Комната отдыха

Книги
Статьи
О сайте
Авторские права
О защите
Для авторов
Бюллетень ВАК
Новости
Поиск
СУПЕРОБУЧЕНИЕ Полезные ссылки

Введите слово для поиска

Давыдова Виктория Борисовна.
Оценка и механизм обеспечения конкурентоспособности товаров (на примере парфюмерии и косметики)

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

На правах рукописи

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством» (специализация - «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами»)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2001 год

Работа выполнена на кафедре маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Важнейшими признаками наметившихся положительных тенденций в экономике России являются возрастающие объемы производства и повышение конкурентоспособности отечественных товаров. Реформирование хозяйственных отношений, перестройка системы управления предприятиями усилили внимание к различным сторонам их деятельности и, прежде всего, к маркетингу. Использование функций маркетинга позволяет активно приспосабливать производство к меняющимся требованиям рынка, обеспечивать сбыт товаров, получать прибыль за счет увеличения объемов продаж и путем удовлетворения потребностей покупателей.

Конкуренция между производителями (поставщиками) продукции, которые представлены как отечественными, так и зарубежными предприятиями (компаниями, фирмами и т.д.), требует активизации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований. Особенно это важно для формирующейся в настоящее время подотрасли легкой промышленности -парфюмерии и косметики.

На российском парфюмерно-косметическом рынке с оборотом более 3 млрдолл. в год (здесь и далее — доллары ГИТА) продукция представлена зарубежными фирмами (-50% объема продаж), отечественными (-40%) и совместными (10%) предприятиями. Увеличение доли товаров отечественных производителей становится задачей государственной значимости. Решение ее требует выработки научно-методического подхода к осуществлению мер экономического, правового, технического и организационного характера, применению маркетинга на предприятиях.

На российском рынке парфюмерии и косметики мало проводится маркетинговых исследований. Почти две трети их выполняется специализированными отечественными и иностранными организациями по

заказам зарубежных фирм, стремящихся удержать, укрепить свои позиции на российском рынке. Многие отечественные предприятия парфюмерии и косметики не имеют маркетинговых служб и квалифицированных маркетологов.

Степень изученности проблемы. Работа базируется на трудах ученых и специалистов   в   области  маркетинга.      Теоретические   основы   маркетинга заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Т. Левит, С. Маджаро, Дж. Пилдич, Ф.Д. Роджерс, П. Уолтор, Г. Хардинг, Д. Эванс и др.

С   переходом   России   к   рыночной   экономике   появилось   большое количество переводной и отечественной литературы по различным аспектам маркетинга. Среди крупных исследований в этой области выделяется охватом и глубиной содержания монография "Маркетинг" под редакцией академика А.Н. Романова. Исследованию вопросов современного маркетинга посвятили свои работы Г.Г. Абрамишвшш, Г.Л. Багаев, Л.В. Бобков, Г.А. Васильев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Е.Ф. Жуков, И.И. Кретов, М.М. Максимцов, Н.А. Нагапетянц, Л.В. Осипова, И.М. Синяева, Б.А. Соловьев, К.И. Таксир, В.А. Швандар и др.

В последние годы опубликован ряд работ об использовании маркетинга в отдельных отраслях российской экономики. Однако в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных экономике, анализу хозяйственной деятельности, маркетингу в сфере производства парфюмерии и косметики, оценке и механизму обеспечения конкурентоспособности этих товаров. Нет обобщающих работ о российском парфюмерно-косметическом рынке, который еще формируется.

Цель работы — определение роли и особенностей маркетинга в деятельности предприятий парфюмерии и косметики, разработка методического обеспечения конкурентоспособности отечественных товаров.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

выявления особенностей парфюмерии и косметики как товара, влияющих на методы осуществления маркетинговой деятельности;

проведения исследования российского парфюмерно-косметйческого рынка;

определения потребности в парфюмерии и косметике в среднесрочной перспективе при наиболее вероятных сценариях развития экономики;

обобщения зарубежного и отечественного опыта маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований в области парфюмерии и косметики, определения приоритетов при совершенствовании этой деятельности;

выявления факторов изменения основных элементов слагаемых производственного процесса по выпуску парфюмерии и косметики в среднесрочной перспективе;

обоснования методов оценки уровней конкурентоспособности парфюмерии и косметики;

разработки механизма обеспечения конкурентоспособности парфюмерии и косметики и рекомендаций по увеличению ее производства.

Научная новизна диссертации состоит в разработке теоретических положений использования функций маркетинга на рынке парфюмерии и косметики, в обосновании методов оценки уровней их конкурентоспособности на основе предложенной системы показателей.

В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:

сформулированы концептуальные положения, отражающие сущность, особенности и направления маркетинговой деятельности предприятий парфюмерии и косметики;

дана с позиций маркетинга качественная и количественная характеристика российского парфюмерно-косметического рынка;

обоснована целостная система показателей для определения конкурентоспособности парфюмерии и косметики, отражающая их экономические, социальные, гигиенические и эстетические характеристики;

предложен метод балльных оценок факторов производственного процесса по изготовлению парфюмерии и косметики;

обоснован метод ранжирования частных и групповых показателей для интегральной (обобщающей) оценки конкурентоспособности предприятий парфюмерии и косметики;

разработаны механизм реализации стратегических задач маркетинговой деятельности предприятий и рекомендации по выпуску конкурентоспособной парфюмерии и косметики в среднесрочной перспективе.

Объект исследования — российский парфюмерно-косметический рынок и предприятия, поставляющие на него свои товары.

Предмет работы - маркетинговая деятельность и маркетинговые исследования в сфере производства и реализации парфюмерно-косметических товаров.

Методика исследования. Теоретической и методической основой исследований послужили теоретические и прикладные работы отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области маркетинга. В диссертации использовались методы системного и статистического анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования.

Достоверность научных положений, выводов и рекомендации подтверждается использованием представительного объема исходной информации, включая данные опросов населения и экспертные оценки, удовлетворительными результатами проверочных расчетов, выполненных на примере конкретных предприятий и организаций, соответствием разработанных методических положений по усилению маркетинговой

деятельности и проведению маркетинговых исследований на российском парфюмерно-косметическом рынке, принятием на ряде предприятий предложений диссертанта по рекламе парфюмерно-косметической продукции.

В диссертации использованы данные государственной статистической отчетности, материалы Минэкономразвития России, Российской ассоциации маркетинга, Российской парфюмерно-косметической ассоциации, Международной конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в 21 век" (Москва, март 2000 г.) и др., а также данные анализа отечественных и зарубежных предприятий, фирм и организаций парфюмерии и косметики.

Практическая значимость исследования заключается в использовании разработанных в диссертации методов оценки уровней конкурентоспособности парфюмерии и косметики, методических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий на парфюмерно-косметическом рынке. По мнению автора, важное практическое значение могут иметь подготовленные им для государственных органов власти Российской Федерации и ее субъектов рекомендации по разработке и принятию нормативных правовых актов по защите интересов отечественных производителей парфюмерии и косметики, обеспечению выпуска конкурентоспособной продукции, расширению предпринимательской деятельности, прежде всего, за счет организаций среднего и малого бизнеса.

Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены на Международной конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в 21 век" (Москва, 2000 г.), во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте (ВЗФЭИ, 2000 г. и 2001 г.). Результаты работы по изучению российского парфюмерно-косметического рынка, анализу проводимых на нем маркетинговых исследований и направлений маркетинговой деятельности отечественных предприятий парфюмерии и косметики докладывались на Учебно-методическом семинаре по вопросам

рекламы продуктов питания и косметики (Копенгаген, 1998 г.), Международной научной конференции по селективной парфюмерии и косметике, организованной компанией "Ланком" (Париж, 2000 г.), на семинаре маркетинговых служб региональных подразделений компании "Ревлон" (Рим, 2000 г.).

Публикации: по теме диссертации опубликовано 5 статей объемом 2 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 85 наименований, содержит 7 рисунков, 9 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, сформулированы цели и задачи исследования, выявлена научная новизна, показана достоверность научных положений, выводов и рекомендаций, определена практическая значимость полученных результатов.

В первой главе "Рынок парфюмерно-косметических товаров России" рассматриваются характеристика парфюмерии и косметики как товара, особенности современного российского парфюмерно-косметического рынка, формирование потребности в парфюмерии и косметике на перспективу.

Характерными признаками парфюмерии и косметики как товара являются следующие:

- весьма ограниченный ассортимент продукции относится к предметам жизнеобеспечения (в основном туалетное мыло, шампунь, зубная паста);

- значительно широкий круг товаров удовлетворяет одну и ту же потребность, что предполагает наличие различий в предпочтениях покупателей в зависимости от их доходов, принадлежности к тому или иному социальному слою, возрасту, в следовании моде и т.д.;

- относительно быстрое обновление многих видов продукции, что связано как с влиянием моды, так и с появлением новых взаимозаменяемых и конкурентоспособных видов (например, в 2000 г. в мире появилось 2,5 тыс. новых женских и мужских духов);

- продукция относится, в основном, к малотоннажной, реализуется за редким исключением в мелких индивидуальных упаковках обычно с небольшим весом, объемом самого "вещества";

- многие виды парфюмерии и косметики служат для одновременного удовлетворения эстетических и медико-гигиенических потребностей населения, что требует от предприятий не только обеспечения безопасности при потреблении, но и создания привлекательных, красочно оформленных изделий.

Выполненное исследование современного парфюмерно-косметического рынка России позволило определить его основные черты:

- рынок является сугубо потребительским. Подавляющая часть его продукции предназначена для удовлетворения конечных потребностей населения, остальная часть используется им через организации сферы услуг ани, парикмахерские, различные салоны;

- цены на готовую продукцию и сырье формируются исключительно под влиянием соотношения спроса и предложения; ценовая политика конкурентов строится с учетом эластичности спроса на реализуемую продукцию;

- существенны различия в суммарных и удельных объемах продаж и ассортименте продукции, реализуемой городскому и сельскому населению, между столичными и периферийными рынками;

- использование различных каналов сбыта, однако не каждый даже крупный производитель имеет развитую торгово-сбытовую сеть;

-   слабая работа по маркетингу на многих российских фирмах. Импортируемая парфюмерия и косметика потребляется в большей части в Московском регионе (Москва и область), на остальные регионы страны, не

10

считая     Санкт-Петербурга,     Ленинградскую     и     Свердловскую     области, приходится менее 10% импорта (рис.1).

Рис. 1. Распределение стоимости импортируемой парфюмерии и косметики по регионам России, всего 100%

Существенное влияние на объемы и структуру российского рынка парфюмерии и косметики оказал кризис августа 1998 г. За 1999 год количество стран-поставщиков этой продукции уменьшилось с 82 до 71, а иностранных фирм - почти с 2000 до 1350. Стоимость импортируемой продукции сократилась более чем вдвое. При этом резко возросла доля дешевой продукции, определяющая так называемый нижний уровень использования парфюмерии и косметики, который по сути характеризует социальный набор любого человека.

В результате расширились возможности отечественных предприятий в насыщении российского рынка, которые рядом из них были использованы. Например, благодаря умелой маркетинговой деятельности компания "Невская косметика" только за 1999 г. увеличила продажу марок туалетного мыла (по

11

этому товару компания вышла на первое место на российском рынке), зубной пасты, кремов в 2-2,5 раза практически без сокращения продаж другой продукции.

Во второй главе "Направления и особенности маркетинговой деятельности на российском рынке парфюмерии и косметики" обобщен опыт маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований на рынке парфюмерии и косметики за рубежом и в России, определены приоритетные направления маркетинговой деятельности на перспективу.

Изучение опыта маркетинговой деятельности на рынке парфюмерии и косметики за рубежом свидетельствует о том, какое важное значение придается этой работе. Большинство зарубежных компаний имеют специальные службы по маркетингу, привлекают для маркетинговых исследований специализированные организации, которые заняты в других странах, в том числе в России. В результате деятельности зарубежных маркетологов выработаны свои "правила", требования, которые могут быть рекомендованы для использования и в регионах России. Не затрагивая вопросов, связанных с производством парфюмерии и косметики, отметим заслуживающий внимания опыт в сфере ее реализации.

Среди общих принципов французской схемы реализации продукции (она все шире распространяется во многих странах) основополагающее значение, закрепленное законодательно, отводится ответственности производителя. Он должен нести полную ответственность и за транспортировку своей продукции и за дистрибьюцию. Именно производитель всегда выбирает сеть сбыта своих товаров. Вместе с этим он выбирает качество услуг, предоставляемых данной сетью (организацией или организациями) сбыта. Дистрибьютор тесным образом связан с деятельностью производителя. Критериями выбора той или иной торговой дистрибьюторской сети являются, прежде всего, опыт работы в данной сфере и обязательно качество предоставляемых услуг.

12

В контрактах, заключаемых французскими фирмами, предполагается, что дистрибьютор берет на себя обязательства принимать участие во всех акциях по обучению тех или иных специалистов, которые проводит производитель продукции, поскольку это благоприятно сказывается на качестве работы торговой сети.

Заслуживают внимание и требования к организации и размещению точек по реализации продукции, сервисного обслуживания потребителей, рекламной деятельности, привлечения специалистов к выполнению экономических и маркетинговых исследований, использования известных брэндов и т.п.

Многие отечественные предприятия парфюмерии и косметики не проводят маркетинговых исследований, не привлекают для этого специализированные организации. В результате даже имеющиеся малочисленные российские организации, способные выполнять такие исследования, предприятиями не загружены. Своими маркетинговыми исследованиями стали известны московские компании "Пик-96", АМК, "Арнест", воронежский "Институт Квалетос" и др. Прикладные маркетинговые исследования проводят крупные производители парфюмерии и косметики: объединение "Свобода", компания "Черный жемчуг", г. Москва, компании "Невская косметика" и "Невские Зори", г. Санкт-Петербург, концерн "Калина", г. Екатеринбург, фабрика "Сувенир", г. Краснодар и др.

Опыт работы отечественных предприятий парфюмерии и косметики показал достаточную их выживаемость в тяжелейших финансово-экономических условиях. Эти предприятия, многие из которых работают не более 5-8 лет, испытывают жесткую конкуренцию со стороны, прежде всего, зарубежных фирм как традиционных поставщиков парфюмерии и косметики в Россию (в основном фирм Франции, Великобритании, Германии), так и новых для российского рынка компаний (Puig Group, LG и др.). Упрочение достигнутых и завоевание отечественными предприятиями новых позиций на региональных рынках требует усиления их внимания к работе по маркетингу.

13

Экономический потенциал ряда российских предприятий парфюмерии и косметики, качество товаров и уровень затрат на их производство дают возможность направить маркетинговую деятельность на проникновение на мировой рынок и его освоение. Эти возможности, как показано в диссертации, еще невелики и используются далеко не полностью. Одним из важнейших условий достижения данной цели является выбор стратегических партнеров и, прежде всего, представляющих известную на мировом рынке фирму. Своевременная поддержка со стороны такой фирмы на начальном этапе освоения зарубежного рынка может оказаться решающей в закреплении на нем новых позиций. Заслуживающего особого внимания опыта по успешному освоению отечественными предприятиями мировою рынка парфюмерии и косметики пока слишком мало, не считая рынков стран СНГ. Однако это является результатом не столько низкой эффективности маркетинговой деятельности российских организаций, сколько жесткой конкуренции со стороны иностранных производителей, которые находятся под защитой своих государств, невысоким качеством многих отечественных товаров, имеющемуся еще недоверию к российским предприятиям и др. Постепенное признание за рубежом отечественных товаров дает основание полагать, что и для российских товаропроизводителей парфюмерно-косметический рынок многих стран станет таким же открытым, как рынок России для иностранных производителей (поставщиков).

В третьей главе "Методы обеспечения конкурентоспособности парфюмерно-косметических товаров" сделана оценка возможностей расширения в России их производства парфюмерии и косметики в перспективе, исследованы вопросы методического обеспечения конкурентоспособности парфюмерно-косметических товаров, даны методические и практические рекомендации.

О развитии составляющих производственного процесса по изготовлению парфюмерии и косметики в ближайшие годы можно судить по балльным

14

оценкам, полученным в результате изучения его факторов (табл.1). В 2001-2005 гг. по всем элементам производственного процесса произойдут положительные сдвиги. В результате будет достигнут современный зарубежный технологический уровень производства многих видов продукции и, прежде всего, массового потребления.

Для оценки возможного производства парфюмерно-косметической продукции в 2001-2005 гг. нами приняты темпы роста ВВП и промышленного производства, ожидаемые при неблагоприятных и благоприятных экономических условиях, темпы роста производства этой продукции в период 1992-1997 гг. и в период 1999-2000 г., а также расчетные данные автора (табл.2).

Определение объемов производства парфюмерии и косметики в соответствии с ожидаемыми темпами роста ВВП и промышленности даже при благоприятных условиях следует считать явно заниженными, поскольку спрос на нее будет удовлетворен лишь на 65-75%. Более вероятными оказываются темпы, наблюдавшиеся до дефолта и в 1999-2000 гг.

В настоящее время создаются материально-технические и финансовые предпосылки для дальнейшего расширения производства парфюмерно-косметической продукции и перехода к крупномасштабному выпуску престижных, дорогих марок, основная часть которых в Россию ввозится.

Расчеты автора по определению возможных объемов выпуска продукции с учетом обобщения результатов маркетинговых исследований российских и иностранных специалистов, зарубежного и отечественного опыта свидетельствует о возможностях значительного увеличения продукции в короткие сроки. При удовлетворительных экономических условиях современный объем производства (1,5 млрдолл.) возрастет в 2005 г. на 57,4% и составит 2,36 млрд.долл. При благоприятных условиях, объем выпуска продукции увеличится более чем вдвое и превысит 3 млрд. долл. Абсолютные значения объемов производства парфюмерии и косметики, рассчитанные автором на перспективу, приведены в табл. 3.

15

Таблица 1

Оценка укрупненных элементов производственного процесса на предприятиях парфюмерии и косметики в период до 2005 г.

Элементы производственного процесса

 

Оценка уровней*

 

современного

 

перспективного

 

1. Труд (персонал): рабочие

 

2

 

3

 

инженерно-технический персонал и служащие

 

2

 

4

 

руководящий персонал

 

2

 

4

 

маркетологи

 

1

 

3

 

персонал сбыта

 

1

 

3 -.

 

2. Предметы труда: сырье

 

1

 

2

 

основные материалы

 

u            1

 

3

 

вспомогательные материалы (упаковка, этикетки и др.)

 

1

 

3

 

энергоресурсы

 

2

 

3

 

3 . Орудия труда (основные производственные    фонды):

 

 

 

 

 

оборудование технологическое специализированные транспортные средства

 

1 1

 

3 3

 

ЭВМ и оргтехника

 

1

 

3

 

прочие технические средства, включая комплектующие

 

1

 

3

 

элементная база

 

1

 

3

 

4. Условия производства: земельные площади

 

3

 

4

 

производственная инфраструктура

 

1

 

з

 

*) Значения уровней: 1 - низкий, 2 - удовлетворительный, 3 -- хороший, 4 — высокий.

Таблица 2

Динамика возможных прогнозных уровней производства

отечественной парфюмерно-косметической продукции,

2000г. = 100% (1,5 млрдолл.)

Основание и условия

 

Среднегодо­вой прирост, %

 

2001 г.

 

2002 г.

 

2003 г.

 

2004 г.

 

2005 г.

 

Уровень отечест­венного произ­водства в 2005 г.,

 

%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

млн. долл.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рост ВВП:                                       |

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- неблагоприятные условия

 

2,5

 

102,5

 

105,1

 

107,0

 

109,0

 

111,7

 

1675

 

100,0

 

- благопрят'ные условия

 

4,8

 

104,8

 

109,0

 

114,0

 

119,0

 

124,0

 

2860

 

111,0

 

2. Рост промышленной

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

продукции;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- неблагоприятные условия

 

3,3

 

103,3

 

106,0

 

109,0

 

112,0

 

115,0

 

1725

 

103,0

 

- благоприятные условия

 

5,6

 

105,6

 

111,0

 

117

 

123,0

 

129,0

 

1935

 

115,5

 

З.Рост производства   парфю-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

мерии   и*косметики по   тем-

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

пам периодов:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 1992- 1997 гг.

 

7,»

 

107,8

 

116,2

 

125,3

 

135,0

 

145,6

 

2184

 

130,4

 

- 1999-2000 гг.

 

8,5

 

108,5

 

117,7

 

127,7

 

138,6

 

150,4

 

2255

 

134,7

 

4. Варианты автора:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- неблагоприятные условия

 

5,6

 

105,6

 

111,0

 

117,0

 

123,0

 

129,0

 

1935

 

115,5

 

- удовлетворительные -"-

 

9,5

 

109,5

 

119,9

 

131,3

 

143,8

 

157,4

 

2360

 

140,9

 

- благоприятные -"-

 

15,2

 

115,2

 

132,7

 

152,9

 

176,1

 

202,8

 

3043

 

181,7

 

Без учета инфляции

16

17

Таблица 3

Расчетные объемы производства парфюмерии и косметики в России в 2001-2005 гг., млрдолл.

Условия производства

 

Годы

 

Всего за период

 

2001

 

2002

 

2003

 

2004

 

2005

 

Неблагоприятные

 

1,58

 

1,67

 

1,77

 

1,86

 

1,94

 

8,82

 

Удовлетворительные

 

1,64

 

1,80

 

1,97

 

2,16

 

2,36

 

9,93

 

Благоприятные

 

1,73

 

1,99

 

2,29

 

2,64

 

3,04

 

11,70

 

Динамика рассчитанных уровней производства парфюмерии и косметики при неблагоприятных и благоприятных условиях развития представлены на рис. 2.

Рис. 2. Динамика прогнозных уровней производства парфюмерии и косметики в России, млрдолл.

Таблица 4

Оценка уровня конкурентоспособности предприятий парфюмерии и косметики

19

Увеличение выпуска продукции до 3 млрдолл. в 2005 г. позволит полностью удовлетворить спрос жителей России на парфюмерию и косметику при сохранении ее экспорта на современном уровне и доли зарубежных фирм на российском рынке в пределах 30-35%. Поступления в федеральный и местные бюджеты от предприятий в 2005 г. только в виде НДС составят при действующей в настоящее время ставке порядка 500 млнолл. Использование качественных товаров парфюмерии и косметики, которое в конце рассматриваемого периода станет реальным, будет способствовать улучшению жизни людей.

Уровень конкурентоспособности парфюмерии и косметики (i) может быть определен по экономическим параметрам (Jj3), социальным показателям (JjL), гигиеническим свойствам (J;1), эстетическим характеристикам (Jj"). Разработанный в диссертации метод оценки уровня конкурентоспособности продукции на основе использования групповых показателей с применением ранговых (весовых) экспертных оценок представлен в табл. 4.

Каждый показатель определяется как произведение уровня его значимости и относительной величины соответствующего параметра. При нахождении (J;3) используются отчетные данные о соответствующих затратах предприятия. Показатели значимости социального фактора, эстетических характеристик принимаются на основе результатов экспертных оценок специалистов. Значимость гигиенических свойств определяется по данным медицинских исследований.

В результате оценки уровней названных групповых показателей продукции выявляются факторы ее конкурентоспособности по отношению к аналогичной продукции предприятий - конкурентов. Расчет ведется с учетом характеристик каждого из четырех групповых показателей и обобщающего (интегрального) показателя, который в конечном итоге определяет уровень конкурентоспособности предприятий. Общая оценка конкурентоспособности

конкретной  производимой или намеченной к производству   продукции (J06m.) может быть дана по совокупности приведенных выше показателей:

О)

Наименьшее значение показателя Jo6iu среди рассматриваемых вариантов будет характеризовать более высокий уровень конкурентоспособности данной продукции. Совокупность обобщающих (интегральных) показателей конкурентоспособности всех видов продукции или основной номенклатуры каждого конкурирующего предприятия позволит определить и уровень их конкурентоспособности:

(2)

где Jnp.H — интегральный показатель конкурентоспособности j-ro предприятия.

Определение уровней конкурентоспособности предприятий на основе групповых и интегрального показателей их продукции показано в табл. 5.

Проведенное в диссертации ранжирование показателей производимых в 90-ые годы гигиенических зубных паст для ухода за практически здоровыми зубами показало, что наиболее конкурентоспособной оказалась паста "Мятная", полбалла ей уступила паста "Московская" и еще полбалла - "Семейная". Среди наименее конкурентоспособных оказались зубные пасты "Краснодарская", "Бороглицериновая" и "Апельсиновая", отличающиеся невысоким спросом у населения.

Дальнейшее развитие подотрасли направлено на значительный рост поставок продукции на внутренний рынок при вытеснении с него зарубежной, в первую очередь, недефицитной для страны продукции. При этом требуется решение вопросов, которые выходят за пределы компетенции предприятий и таких организаций, как Российская ассоциация маркетинга, Российская парфюмерно-косметическая ассоциация.

21

По нашему мнению, в интересах государства целесообразно принять следующие меры по повышению конкурентоспособности отечественной парфюмерии и косметики, прежде всего, на внутреннем рынке:

1. Обобщить под эгидой названных ассоциаций результаты многочисленных маркетинговых исследований. Выводы специалистов должны инициировать подготовку заинтересованными федеральными органами исполнительной власти решений правительственного уровня по вопросам развития парфюмерии и косметики, включая меры по защите прав отечественных производителей продукции, изготовителей элементной базы, комплектующих, оборудования для создания современных предприятий и технического переоснащения действующих.

2. Создать нормативно-правовую базу, обеспечивающую отечественным поставщикам парфюмерно-косметической продукции определенные преимуще­ства перед зарубежными; предусматривающую цивилизованную передачу прав предприятиям известных экс-советских марок; препятствующую проник­новению на рынок некачественной продукции; устраняющую наличие "черного" и "серого" рынков, различных подделок.

3. Подготовить концепцию развития парфюмерии и косметики в России на среднесрочную перспективу, в которой должны быть ориентиры для достижения уровней производства продукции, необходимых для поддержания здорового образа жизни населения, улучшения бытовых условий.

4. Разработать на основе концептуальных положений стратегию развития подотрасли на долгосрочный период. В ней должны быть определены роль и место этой подотрасли в социально-экономическом и медико-оздоровительном развитии, значение ее продукции для населения и др.

Субъектам Российской Федерации, муниципальным образованиям было бы целесообразно и экономически оправданно: предусматривать отсрочку налоговых платежей для предприятий, использующих местные сырьевые ресурсы для производства различных ингредиентов продукции, упаковочных

22

материалов из стекла, картона, синтетических компонентов и т.п.; оказывать экономическое содействие предприятиям малого и среднего бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные выводы и рекомендации, вытекающие из содержания диссертации, состоят в следующем.

1. Возрастающие масштабы потребления в России парфюмерии и косметики требуют от субъектов рынка этих товаров активизации маркетинговой деятельности и проведения профессиональных маркетинговых и экономических исследований.

2. Изученный зарубежный опыт маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований может быть широко использован с учетом как внешних по отношению к предприятиям факторов (становление рыночных отношений в стране, создание нормативно-правовой базы, экономическая нестабильность, пока низкая платежеспособность населения и др.), так и внутренних: недостаток собственных финансовых ресурсов, значительная зависимость от иностранных поставщиков сырья, технологического и торгового оборудования, наличие криминальной среды и др.

3. Определены на основе балльных оценок изменения основных элементов слагаемых производственного процесса: труда, предметов, орудий и условий труда. В результате можно заключить, что к 2005 г. производственно-технический уровень подотрасли в целом будет соответствовать современному европейскому.

4. Разработана система показателей, ранжирование которых позволяет определять уровни конкурентоспособности парфюмерно-косметических товаров.

5. Предложен механизм обеспечения конкурентоспособности парфюмерии и косметики, включая методические и практические

23

рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий, проведению маркетинговых исследований, созданию нормативно-правовой базы.

6. Разработана методика оценки конкурентоспособности отечественных предприятий парфюмерии и косметики с использованием экспертных оценок экономических параметров, социальных показателей, гигиенических свойств и эстетических характеристик продукции, в совокупности формирующих интегральный (обобщающий) показатель.

Обоснованное в диссертации увеличение в перспективе производства отечественной конкурентоспособной парфюмерии и косметики положительно скажется на занятости населения, его материальной обеспеченности, поступлениях средств в бюджеты всех уровней. Только НДС при сохранении его ставок 2000 г. составит в 2005 г. 500 млнолл.

Основные положения диссертации изложены в следующих работах:

1. Давыдова В.Б. Парфюмерный путеводитель (Ароматная история). - Ж. "Vogue" ("Мода") № 1 - 2000 - 0,8 п.л.

2. Давыдова В.Б. Направления маркетинговой деятельности на российском рынке парфюмерии и косметики /Сб-к научтатей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ. Под редкад. Г.Б.Поляка - М.: ВЗФЭИ, 2000 - 0,3 п.л.

3. Давыдова В.Б. Самый главный магазин. - Ж. "Vogue" № 9 - 2000 -0,2 п.л.

4. Давыдова В.Б. Теория заговоров. - Ж. "Vogue" № 12 - 2000 - 0,3 п.л.

5. Давыдова В.Б. Перспективы насыщения российского парфюмерно-косметического рынка отечественными товарами /Сб-к научтатей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ. Под редкад. Г.Б.Поляка. - М.: ВЗФЭИ, 2001 -0,45 п.л.

Скачать автореферат диссертации

Биология
Ветеринария
Геология
Искусствоведение
История
Культурология
Медицина
Педагогика
Политика
Психология
Сельхоз
Социология
Техника
Физ-мат
Филология
Философия
Химия
Экономика
Юриспруденция

Подписаться на новости библиотеки
Рассылка 'Новости библиотеки диссертаций'


Пишите нам
X