Библиотека ДИССЕРТАЦИЙ
Главная страница Каталог

Новые диссертации Авторефераты
Книги
Статьи
О сайте
Авторские права
О защите
Для авторов
Бюллетень ВАК
Аспирантам
Новости
Поиск
Конференции
Полезные ссылки
СУПЕРОБУЧЕНИЕ
Комната отдыха

Введите слово для поиска

Алиева Зульфия Магомедовна
Теория и методология формирования потребительского поведения в розничной торговле в контексте маркетинга отношений


БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА


Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).


Диссертация
на соискание ученой степени доктора экономических наук


Белгород – 2014

Содержание диссертации
Теория и методология формирования потребительского поведения в розничной торговле в контексте маркетинга отношений

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ
1.1. Гносеологический аспект маркетинга отношений и идеологические предпосылки его теоретического становления
1.2. Коммуникации в системе маркетинга отношений: сущность, инструменты, роль в формировании потребительского поведения
1.3. Потребительское поведение и элементы его формирования под влиянием маркетинга отношений

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2.1. Общие методологические положения маркетинга как основа для обоснования влияния маркетинга отношений на потребительское поведение
2.2. Принципы, модели и функции формирования потребительского отношения под влиянием маркетинга отношений
2.3. Методологическое обоснование коммуникационной компоненты маркетинга отношений, формирующей поведение потребителей
2.4. Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и его модели

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ И ФАКТОРОВ РЕАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
3.1. Анализ тенденций развития розничной торговли России как среды формирования и реализации потребительского поведения
3.2. Оценка региональных различий потребительского поведения в регионах Северо-Кавказского федерального округа
3.3. Исследование динамики фактического конечного потребления домашних хозяйств и факторов его формирования

ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ ИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ОРГАНИЗАЦИЕЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
4.1. Методика анализа качества коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями
4.2. Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли под воздействием реализованной маркетинговой акции по стимулированию продаж
4.3. Методика оценки партнерских отношений организации розничной торговли с потребителями

ГЛАВА 5. КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ И ИНСТРУМЕНТЫ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
5.1. Обоснование концепции формирования потребительского поведения под воздействием маркетинга отношений ее структура
5.2. Технология развития коммуникационного взаимодействия организации розничной торговли с потребителями
5.3. Модель формирования потребительской лояльности к организации розничной торговли
5.4. Модель развития клиентоориентированных взаимоотношений организации розничной торговли с потребителями

Заключение
Список использованных источников
Приложения

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ

1.1. Гносеологический аспект маркетинга отношений и идеологические предпосылки его теоретического становления

Пройдя более, чем вековой период в своем развитии, современный маркетинг оформился не только в признанную теорию эффективной экономической деятельности в конкурентной среде, но и востребованную практикой систему удовлетворения потребностей рынка.

Генезис и эволюция маркетинга свидетельствуют о том, что расширение его границ и масштабов приводит к новому наполнению содержания маркетинга, изменению его объектов и субъектов, совершенствованию инструментария. Каждому историческому периоду развития маркетинга свойственна доминирующая концепция, отражающая его ключевую идею, причем возникновение концепций не имеет четких временных границ; многие из концепций используются теорией и практикой маркетинга параллельно.

Выполненный нами анализ содержания концепций, теоретически сформировавшихся в рамках общей маркетинговой науки - совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий (Ф. Котлер, Г. Армстронг), просвещенного маркетинга (Дж. Сондерс, В. Вонг), маркетинга (П. Друкер), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (С. Рэпп, Т.Л. Колллинз), мегамаркетинга, маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), маркетинга отношений (Д. Пеппер, М. Роджерс, Л. Бери) показал, что теоретическое познание сущности маркетинга – родового понятия для маркетинга отношений – имеет множество аспектов.

Ключевыми положениями маркетинга, объединяющими разные аспекты его познания, выступают ориентация маркетинга на потребности конкретных групп (сегментов) потребителей, комплексность подхода к решению задач маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена на основе их всестороннего исследования и активного воздействия на формирование потребительского поведения посредством установления эффективной системы взаимоотношений с потребителями.

Эволюция концептуального базиса общей маркетинговой науки, отражаемая содержанием изученных концепций маркетинга, позволяет нам выделить четыре сущностные составляющие его гносеологии:

- целевой рынок, потребности, рентабельность, интеграция маркетинга (концепция маркетинга как такового, в интерпретации П. Друкера);

- оптимальное функционирование системы сбыта в стратегической перспективе, с акцентом: на потребителя (концепция просвещенного маркетинга по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу, Дж. Сондерсу, В. Вонгу); на устойчивость конкурентных преимуществ (концепция стратегического маркетинга по Ж.-Ж. Ламбену); на максимизацию прибыли (концепция максимаркетинга по С. Рэппу и Т.Л. Коллинзу); на развитие сотрудничества (концепция мегамаркетинга по Ф. Котлеру); на конкурентоспособность (концепция конкурентной рациональности по П. Диксону);

- реализация эффективных обменов (концепция маркетингового управления по Ф. Котлеру);

- организация эффективной системы взаимоотношений (концепция маркетинга отношений по Д. Пепперу, М. Роджерсу, Л. Бери).

С учетом данных положений частной задачей нашего исследования является познание маркетинга отношений и идеологических предпосылок его теоретического становления для обоснования авторской позиции по поводу влияния маркетинга отношений на формирование потребительского поведения.

Идеологическая платформа для выделения в общей маркетинговой науке маркетинга отношений как самостоятельного направления научного познания и прикладной маркетинговой деятельности сформировалась под влиянием:

- признания объективного характера потребностей и их доминантного положения по отношению к маркетинговой деятельности предприятий;

- соотношением потребностей и деятельности как цели и средства ее достижения, как причины и следствия;

- признания однозначности ориентации деятельности предприятий на эффективное формирование рыночного предложения, отвечающего потребительскому спросу, не нарушающей интересы общества и безопасность окружающей среды;

- признания равенства и паритета всех участников рыночного обмена и взаимодействия, развития эффективной конкуренции, обеспечиваемого сбалансированностью экономических интересов субъектов взаимодействия, достигаемой в процессе поиска экономических компромиссов.

Как известно, прообразом возникновения маркетинга отношений послужил «отношенческий» или «сетевой» подход (впервые, в 1970 году обоснованный представителями университета г. Упсала, Швеция), объясняющий сетевой бизнес как совокупность взаимодействующих организаций, которая способна генерировать конкурентные преимущества, распределяемые между всеми участниками межфирменных отношений, и может стать источником получения особого дохода, создаваемого совместными усилиями участников процесса обмена отношениями.

В развитие «отношенческого» подхода Д. Пеппером, М. Роджерсом, Л. Бери были сформулированы основы концепции маркетинга, согласно которой управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями [Цит. по: 94].

На теоретическое становление маркетинга отношений существенное влияние оказали разработки маркетинг менеджмента, развитие маркетинг-микса (в частности, предложенное Дж. Маккарти его расширение до «7Р» - product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение), personnel (персонал), process (процесс), physical surround (физическое окружение) [278]), развитие В2В-маркетинга («бизнес для бизнеса» и всеобщий менеджмент качества (total quality management - TQM) [299].

Все названные, а также другие направления развития маркетинга сформировали общую теоретическую основу маркетинга отношений, но, наряду с ними этот процесс происходил под влиянием совокупности объективных факторов реальной маркетинговой практики. На наш взгляд, наиболее значимыми из этих факторов являются:

- возрастание значимости потребителя в рыночных трансакциях, его доминантное положение в направленности развития рынка, обусловленное относительной стабильностью платежеспособного спроса в сравнении с быстро расширяющимся товарным предложением, персонификацией потребностей потребителей на фоне массового предложения товаров, не имеющих существенных отличий по качеству и потребительским свойствам;

- консолидация производственного спроса, обусловленная концентрацией производства и стремлением товаропроизводителей к получению необходимых ресурсов от ограниченного числа поставщиков, к ограничению количества коммуникационных контактов с партнерами по хозяйственному обороту;

- сокращение жизненных циклов товаров, обусловленное быстрым развитием научно-технического прогресса и производственных технологий, в процессе использования которых создаются инновационные товары с более высоким уровнем качества и потребительскими свойствами, вытесняющие с рынка даже не отдельные товары, ими не обладающие, а целые товарные группы;

- корпоратизация экономических отношений между предприятиями, обусловленная развитием глобализационных процессов, вынуждающих предприятия интегрироваться в крупные хозяйственные структуры для эффективного противостояния нарастающей конкуренции, обеспечиваемого концентрацией капитала, централизацией управления и т.д.;

- изменение направленности рыночной конкуренции от конкуренции между предприятиями к конкуренции между цепями товарных поставок, обусловленное развитием интеграционных взаимосвязей предприятий, и вызывающее структурные изменения на рынках полуфабрикатов, запасных частей, комплектующих, деталей для сборки готового продукта, представляемого потребительскому рынку.

Очевидно, что названные факторы проявились не одномоментно, а формировались в маркетинговой среде на протяжении довольно длительного времени, по мере развития рынка и расширения практики использования экономическими субъектами маркетингового инструментария, следствием чего явилось смещение акцента с «конкурента» на «потребителя» в «треугольнике 3С (consumer – competitor - company).

Главной стратегической задачей предприятий и организаций стала не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников, соответственно чему изменилось видение ключевого направления решения данной задачи: не обладание долей рынка, размер которой никогда не является величиной постоянной, а формирование эффективного «портфеля отношений», обеспечивающего предприятию правильность выбора бизнес-сети, его места в цепочке создания ценности, в системе бизнес-коммуникаций.

Акцент на коммуникации в данном случае не является случайным, обосновывается развитием информатизации и расширением коммуникационных каналов, посредством которых организуются связи с контрагентами, удаленными географически, возрастает интенсивность информационного обмена, увеличивается скорость прохождения любых трансакций.

Логичным следствием изложенных обстоятельств явилось возрастание интереса теоретиков и практиков маркетинга к маркетингу отношений, создавшему базис для проявления «тектонических» сдвигов в развитии отношений между предприятиями [31, с. 4].

Сведение отношений только к одному их типу (между предприятиями), вытекающее из приведенной цитаты, требует уточнения сущности и содержания маркетинга отношений, для чего, по нашему мнению, уместно обратиться к трудам зарубежных исследователей, заложивших основы маркетинга отношений. Определяя рынок «сетью несущих ценность отношений», Ф. Котлер объединяет маркетинг отношений как практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, в целях установления длительных предпочтительных отношений [120]. По Ф. Котлеру, маркетинг сделок составляет часть более крупной идеи, а именно - маркетинга отношений, прообразом которого выступили В2В-рынки и, соответственно, В2В-маркетинг.

Что касается потребительского рынка, отмечает Ф. Котлер, то в этом случае не следует забывать о том, что потребности, желания и ожидания индивидуальных покупателей, образующих целевые рынки, представлены перед производителями торгово-посредническими институтами, которые формально отображают для них статистически определяемый виртуальный маркетинг-микс покупателя, под который «подстраивается» реальный маркетинг-микс продавца [122].

По мнению, Е. Гуммессона, «маркетинг отношений представляет собой маркетинг, рассматриваемый как отношения, сети и взаимодействия» [283]. Рассматривая отношения с позиций влияния маркетинговой среды на их формирование, Е. Гуммессон выделяет четыре группы отношений:

- классические рыночные отношения, участниками которых выступают покупатели, поставщики и конкуренты;

- специальные рыночные отношения: помимо покупателей, поставщиков и конкурентов фокальной компании, в систему отношений включаются многие измерения мезоуровня и макроуровня ее глобальной маркетинговой среды (включая отношения с криминальной средой), которые могут стать ключевыми для маркетингового успеха, а сами отношения юридических лиц как целого дополняются отношениями их физических представителей;

- мегаотношения – отношения, которые преимущественно возникают с измерениями «чужих» маркетинговых макросред (метауровень глобальной маркетинговой среды, включая ноосферу/Интернет);

- наноотношения, уровень которых в микросреде опускается до отдельного индивидуума, что можно рассматривать как наноуровень глобальной маркетинговой среды, поскольку в конечном итоге на разных концах глобальной интегрированной маркетинговой коммуникации оказываются индивидуумы [284].

Переходя к рассмотрению маркетинга отношений в трактовках отечественных исследователей, заметим, что в них варьирует определение его предмета – отношения, взаимоотношения, взаимодействия и т.д., что, однако не меняет его сути и связано, на наш взгляд, с лингвистическими неточностями трактовки исходного англоязычного термина «relationship».

Большая экономическая энциклопедия при определении сущности маркетинга отношений исходит из ориентации и направленности маркетинговой деятельности на установление контактов (длительных или одноразовых) с партнерами: «маркетинг отношений – маркетинг, основывающийся на построении долгосрочных отношений с клиентами, приносящих взаимную пользу и выгоду ключевым партнерам. В роли партнеров выступают потребители, поставщики, торговцы, занимающиеся оптовой и розничной торговлей. Маркетинг отношений отличается от маркетинга сделки тем, что преследует цель максимизации итоговых результатов своей профессиональной деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами» [26, с. 350].

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. уточняют теоретико-методологическое значение маркетинга отношений, определяя его следующим образом:

- концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон;

- метод организации маркетинга по принципу распределения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы [18].

В трактовке Третьяк О.А. акцентируется внимание на партнерском характере взаимоотношений: «целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских отношений является построение уникальных нематериальных активов компании – маркетинговой деловой сети» [242, с. 24-25].

В определении Стребкова А.Ю., маркетинг отношений – это маркетинговая концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной цели создание эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий [231 с. 52]. Обосновывая предлагаемый вариант трактовки определения, автор исходит из задачи формирования сетевых связей – с клиентами, контрагентами, государством, объясняя это тем, что «повторяющиеся сделки на ВТВ-рынках, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном отношении (взаимодействии) друг с другом, приводят к появлению отдельных устойчивых связей («диад»), связные множества которых в дальнейшем превращаются в бизнес-сети» [там же, с. 53].

В дополнение к существующим вариантам трактовки маркетинга отношений мы считаем возможным предложить авторский вариант, соответствующий нашей исследовательской гипотезе: маркетинг отношений - маркетинг, трансформирующий взаимодействия контрагентов рыночного обмена в устойчивые долгосрочные взаимоотношения, определяющий отношения как своеобразный ресурс их носителей, позволяющий согласовывать решения хозяйствующих субъектов (посредством своевременной их корректировки под влиянием изменений потребительского рынка) и действия потребителей (посредством изменения их потребительского поведения), взаимосвязанные товарно-денежными отношениями потребительского рынка.

Обоснованием предлагаемого определения, по нашему мнению, могут служить следующие соображения.

Основу взаимодействия участников рыночного обмена составляют связи, предполагающие их взаимную зависимость, обусловленность действий и определенную общность. Совокупность связей является базисом для установления взаимодействия, проявляющегося в различных формах рыночного обмена: сырьем, товарами, работами, услугами, ресурсами, информацией и т.д. В свою очередь обмен реализуется посредством совокупности актов взаимодействия.

При системном, повторяющемся характере взаимодействия принимают форму отношений, также обусловленных взаимной зависимостью и общностью их участников, но, в отличие от взаимодействий, имеющих долгосрочный характер и стратегическую ориентацию, приобретающих форму интерактивного процесса в социальном контексте, в основе которого лежит конструирование непрерывных во времени взаимодействий поставщиков, конкурентов и потребителей. Иными словами, взаимодействие может быть как разовым или эпизодическим, так и относительно постоянным, а отношения – однозначно постоянными, систематическими.

Целью организации взаимодействий является реализация экономических интересов индивидуальных участников рыночного обмена (предприятий, потребителей), а целью организации отношений – реализация экономических интересов группы взаимодействующих участников.

Это означает, что при трансформации взаимодействий в отношения происходит соответствующая трансформация индивидуальных экономических интересов в коллективные экономические интересы. Именно это обстоятельство – достижение консолидированного экономического интереса – является базисным условием эффективного функционирования всей экономической системы общества, а, следовательно, маркетинг отношений, создающий основу для формирования консолидированного экономического интереса, можно рассматривать как инструмент обеспечения устойчивого экономического развития.

Подчеркнем, что между обменом и взаимодействиями, взаимодействиями и отношениями имеют место связи, как прямого, так и обратного характера. Обосновать это можно тем, что обмен, с одной стороны, выступает причиной, стимулом для организации взаимодействия, с другой – результатом этого взаимодействия.

Аналогичным образом можно пояснить дуальный характер связи между взаимодействиями и отношениями: с одной стороны, даже разовое взаимодействие является причиной установления отношений (в этом случае временных, на период реализации конкретного экономического интереса); с другой – сформировавшиеся отношения порождают устойчивую систему взаимодействий их участников.

Из приведенной схемы следует, что в основе трансформации взаимодействий в отношения лежат обмены, порождаемые индивидуальными экономическими интересами их участников. Значимость обменов для организации взаимодействия детально исследована Будриным А.Г., который ввел в научный оборот понятие «аксиоматика обменов – комплекс исходных положений, не требующих доказательств», определив эти положения следующим составом:

«- обмены с окружающей средой – есть объективное условие существования любого живого организма;

- обмены ориентированы, в конечном счете, на удовлетворение потребностей участников обмена;

- обмены являются результатом взаимодействий участников отношений обмена друг с другом и (или) с окружающей средой;

- обмен отражает взаимозависимость отношений его участников;

- экономический обмен осуществляется между экономическими субъектами (людьми, предприятиями) и отражает их взаимосвязь;

- в экономике формируется система обменов между экономическими субъектами, целью которой является удовлетворение потребностей людей: индивидов и групп;

- в системе обменов в экономике предметом обмена являются не только товары, как результаты труда, но и услуги, деятельность, опыт, информация; - экономический обмен является формой проявления взаимодействия между экономическими субъектами, зависящего и от личного опыта его участника, и от сложившихся в обществе в целом норм, традиций, обычаев организации взаимодействия» [31, с. 15-16].

Не требует доказательств, что и взаимодействия, и отношения отличаются разнообразием существующих видов, познание которых необходимо для выбора наиболее подходящего предприятию вида взаимодействий или отношений. В связи с этим, основываясь на концепции маркетинга отношений, мы сочли возможным разработать авторский вариант классификации взаимодействий и отношений.

Безусловно, предлагаемая нами классификация взаимодействий и отношений может и должна быть расширена за счет других классификационных признаков. При разработке классификации мы не ставили цель полного охвата классификационных признаков. Нашей задачей являлось доказательство многообразия взаимодействий и отношений, возникающих при практическом использовании маркетинга отношений как современной идеологии маркетинговой деятельности предприятия.

Этому процессу (т.е. использованию), как показывает современная маркетинговая практика, присущ комплекс проблем, непосредственно взаимосвязанных с недостаточной разработанностью теоретических основ маркетинга отношений, в частности:

- незавершенность внедрения в практическую деятельность экономических субъектов философии маркетинга отношений, неиспользование его инструментария;

- рассогласованность функционирования макро- и микроэкономических институтов;

- резкое обострение конкурентной среды рынка, усугубляемое снижением доходности предприятий и организаций в связи с проявлением негативных последствий глобального экономического кризиса;

- расширение межорганизационных связей, хозяйственных контактов, обогащение их содержания, проникновение в смежные сферы и виды экономической деятельности с основными, на которых специализируется экономический субъект.

Названные, а также другие проблемы составляют функциональный предмет маркетинга отношений и определяют содержание его цели и задач. По поводу цели маркетинга отношений мы считаем возможным согласиться с мнением О.А. Третьяк, полагающей, что целью отношений является создание эффективной системы взаимодействия, т.е. максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами [240], несмотря на расхождение нашей позиции с позицией О.А. Третьяк в соподчиненности взаимодействий и отношений, объясненной нами ранее.

Ценным для нашего исследования представляются разъяснения цели маркетинга отношений, приводимые О.А. Третьяк. В частности, она поясняет, что создание эффективной системы взаимодействия становится возможным только в случае наличия устойчивой приверженности покупателя к продавцу, бренду, продукту, совершенствования механизма обратной связи и чуткой реакции маркетинговых служб на любые изменения потребительского поведения и тенденций рынков [240].

Маркетинг отношений таким образом переводит маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений, что в полной мере соответствует нашей исследовательской гипотезе о влиянии маркетинга отношений на формирование потребительского поведения. По поводу задач маркетинга отношений заметим, что достаточно распространенной точкой зрения является отнесение к их составу определения ключевых клиентов; кастомизации ценностного предложения (учета индивидуальных потребностей заказчиков); развития и укрепления партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии [232].

Не имея принципиальных возражений в отношении подобного видения задач маркетинга отношений, мы считаем необходимым их более конкретное представление в соответствии с посылкой о возрастании воспринимаемой потребительской ценности: от привлечения потребителей к расширению взаимоотношений с ними, обеспечиваемому промежуточному уровнями достижения удовлетворенности потребителей и их удержания.

Решение приведенных в таблице задач требует от маркетинга отношений особых мер персонализации отношений, в частности:

- формирования баз данных предпочтений индивидуальных потребителей;

- использования информационных технологий (Интернет, телефон, телефакс) для прямых личных коммуникаций между предприятием и контрагентом по рыночному обмену;

- организации маркетинговой службы с позиций ответственности за достижение удовлетворенности потребителей, а не за сбыт произведенных товаров;

- производства продукта (товара, работы, услуги) по индивидуальным заказам потребителей.

Иными словами, в маркетинге отношений потребитель становится не столько покупателем того, что ему предлагают, сколько индивидуализированным заказчиком, а непосредственное общение производителя и потребителя в процессе совместного создания ценностей выступает условием максимизации взаимовыгодного результата.

Очевидно, что достижение данного результата предопределяется уровнем вовлеченности и продолжительностью взаимоотношений партнеров по рыночному обмену.

Этот аспект маркетинга отношений исследовался Клименко О.И. и Казанцевым А.В. Утверждая, что «в ближайшей временной перспективе приоритетным инструментом маркетингового управления станет маркетинг взаимоотношений, который, по сути, является инструментом получения устойчивого конкурентного преимущества в процессе сотрудничества, значительно усиливая стратегическое значение маркетингового управления» [108, с. 54], авторы приведенной цитаты обосновывают это тем, что уже в настоящее время маркетинг взаимоотношений позволяет успешно изучать многие актуальные проблемы развития и конкуренции таких организационных форм, как сетевые организации, консорциумы и стратегические альянсы.

Соответственно этому Клименко О.И. и Казанцев А.В. предлагают вариант комбинации взаимоотношений с партнерами по критериям уровня вовлеченности (низкий, высокий) и продолжительности (долгосрочные, краткосрочные) (прил. 1) [108, с. 257].

Выше нами уже отмечалось, что одной из причин проблемности внедрения маркетинга отношений на практике является многообразие видов и типов отношений.

Попыткой их обоснования можно признать модели дуальных взаимоотношений (взаимодействий), центральной сети, сети фирмы, предложенные с позиции теории сетевой организации А. Салми (прил. 2) [Цит. по: 108, с. 237].

Эта же теория явилась основой для определения «диапазона маркетинговых отношений», построенного Ф. Вебстером (прил. 3) [42]. Эволюция бизнес-сетей, по Ф. Вебстеру, представляет собой движение от коммерческих трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей, управление которыми сопровождается возрастанием роли долгосрочных отношений с потребителями.

Развивая отношенческий подход в направлении его использования в исследовании межфирменных отношений, А.Н. Асаул и В.П. Грахов отмечают, что в процессе движения к партнерству цели сотрудничества между партнерами становятся все более стратегическими и менее операционными, в связи с чем видоизменяются потребности в инвестициях, связанные с этим риски, а также сроки получения результатов от данного объединения. Одновременно с этим формируются стратегические бизнес-партнерства «по вертикали» в технологической цепочке создания ценности, что означает переход в маркетинге с «ориентации на сделку» на «ориентацию на партнерство». «Ориентация на партнерство» предполагает наличие многократных, повторяемых сделок, а значит, сокращение трансакционных издержек и появление возможности использования методов рутинизации в управлении контактами. Согласно изложенным положениям авторы дают графическое представление «лестницы межфирменных отношений» (прил. 4) [17].

Третьяк О.А. в развитие маркетинга отношений определяет состав маркетингового инструментария, выделяя в нем специфические инструменты управления отношениями и координацией действий в цепочке создания и распределения ценностей, предназначенных для выявления потребностей клиентов и трансформации этих потребностей в заказы вышестоящему по цепочке создания ценности звену (прил. 5) [241].

Заметный вклад в развитие практики маркетинга отношений, в частности, в межфирменные сетевые отношения, внес также Кущ С.П. Исследуя сеть с точки зрения центральной фирмы, он подразделил ее активное окружение на прямые взаимоотношения с непосредственными партнерами и косвенные отношения с третьими сторонами, и обосновал, что в идеале необходимо рассматривать всех участников взаимодействия для организации эффективного управления межфирменными взаимоотношениями и разработки механизма координации процессов управления ими на российских промышленных рынках [133].

Мы считаем, что на современном потребительском рынке также происходит смещение акцента в управлении сетевым торговым бизнесом: от управления торговой организацией как самостоятельным хозяйствующим субъектом к управлению ею как партнером в сети взаимодействующих структур, т.е. на управление всей торговой сетью как системной целостностью. Экономическая ценность взаимоотношений, формирующая возможность коллективного использования активов нескольких хозяйственных структур, расположенных на разных уровнях образования цепочки взаимодействия, в первую очередь определяется дополнительным экономическим эффектом, который получают участники сетевого торгового бизнеса в результате доступа к ресурсам, технологии и информации партнеров.

Эффективно выстроенные взаимоотношения предоставляют им возможность оптимизировать объемы продаж, синхронизировать торговые процессы, обеспечить доступ к различным ресурсам, сконцентрированным внутри сети, и выделить ключевые компетенции каждого участника, что в итоге способствует укреплению рыночной позиции и снижению трансакционных издержек. Таким образом, по результатам изучения теоретических основ маркетинга отношений мы приходим к следующим обобщающим выводам.

В отличие от маркетинга трансакций, маркетинг отношений ориентирован на регулярные взаимодействия и рыночные сделки между независимыми экономическими субъектами, на поддержание долговременных и экономически взаимовыгодных отношений между ними, на приоритет стратегических экономических интересов предприятий, обеспечивающих им устойчивые коллективные конкурентные преимущества и экономическую эффективность деятельности.

Маркетинг отношений фокусируется на создании совокупности заинтересованных потребителей, обеспечивающих бизнесу прибыль. Он реализуется через идентификацию отдельных потребителей продукции (товаров) организации и формирование с ними взаимовыгодных отношений, не ограничивающихся простыми трансакциями. Поэтому маркетинг отношений стремится создавать лояльных потребителей, сохраняющих верность организации в течение длительного времени, что реализуется посредством управления «удержанием» потребителей.

Так же, как и концепция маркетинга трансакций, концепция маркетинга отношений отдает приоритет потребностям потребителей, но прерогатива их удовлетворения принадлежит не отдельному предприятию, как это свойственно при осуществлении рыночных трансакций, а комплексу предприятий, взаимодействующих в процессе создания товара, имеющего потребительскую ценность.

Соответственно этому ключевыми положениями концепции маркетинга отношений являются:

- ориентация на удовлетворение потребностей потребителей посредством установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с ними и со всеми участниками рыночного обмена, взаимодействующими в процессе производства и реализации товаров, имеющих ценности для потребителей;

- постоянство взаимодействия с потребителями, детальное изучение конъюнктуры потребительского рынка с целью выявления динамики потребностей, факторов их формирования и прогнозирования их изменений;

- постоянство взаимодействия с поставщиками, детальное изучение их потенциала для определения перспектив развития производственной деятельности, увеличения масштабов товарного предложения потребительскому рынку и расширения сегмента, занимаемого на нем взаимодействующими предприятиями;

- ориентация на создание коллективного конкурентного преимущества взаимодействующими предприятиями посредством развития отношений между ними и получения синергетического эффекта от взаимодействий и отношений;

- наличие специфического инструментария, обеспечивающего коммуникационные взаимодействия, впоследствии трансформируемые в отношения и взаимоотношения контрагентов рыночных обменов, возрастание роли маркетинговых коммуникаций в их осуществлении.

В маркетинге отношений предмет теории маркетинга – процесс взаимодействия субъектов рынка – смещается в сторону исследования коммуникационных связей, а объектами маркетингового управления, как справедливо, на наш взгляд, отмечают А.Н. Асаул и В.П. Грахов, выступают «не столько субъекты рынка, сколько сами взаимосвязи, демонстрирующие на практике высокую устойчивость в динамических условиях рыночной среды» [17, с. 94].

Теоретическое обоснование роли маркетинговых коммуникаций применительно к формированию потребительского поведения является частной исследовательской задачей следующего вопроса нашей диссертационной работы.

Запрос на диссертацию присылайте на адрес kulseg@mail.ru

Биология
Ветеринария
Геология
Искусствоведение
История
Культурология
Медицина
Педагогика
Политика
Психология
Сельхоз
Социология
Техника
Физ-мат
Филология
Философия
Химия
Экономика
Юриспруденция

Подписаться на новости библиотеки


Пишите нам

 

 

 

 

X